在酱香咖啡之后，还有什么新玩法吗？有，再递上一块酒心巧克力。在茅台瑞幸之后，其他厂商如何避免东施效颦？答案是，胆大心细脸皮厚。你看，年轻人又捧起了“范特西奶茶”。

　　取悦年轻人，有勇气还得有技巧。在联名这件事上，茅台何止是拥抱喝不起茅台的人，它已经架子很低且身段柔软，紧紧抱住年轻人又亲又啃。

　　年轻人很多，新消费不少，每一款有抱负的品牌都想着扩大基本盘。但基本盘，守住比丢失更难，盯着最大对手的时候，冷不丁后院起火老窝被端。

　　以前，稳妥的产品，在基本盘里找增量、求复购、求附加值，怎么让产品更好用更优质，在循规蹈矩的更新换代里，让年轻人一遍遍掏钱包。

　　但这终究是个快节奏的时代，又是一个注意力容易被带偏的市场。取悦年轻人，在好用之上，先得好玩。

　　好玩也很难，以新式茶饮为例，品牌很多，款式很多，但最不缺的也是新材料新口味。你推一个“鸭屎香”，隔壁也能快速跟上相差无几。至于超低价或者超奢侈，竹筒铁桶纸杯……都拿捏不到一击制胜的法门。

　　联名把两个风马牛不相及的物件凑在一起，勾起好奇心创造购买力，还带来了排他性，带来了竞争门槛，以及好玩。

　　更重要的是，联名风潮正从量变走向质变。酱香咖啡一天销售额超过1亿元，茅台冰淇淋一年销售近1000万只……再精明的市场分析人士也很难笃定，这些联名算营销还是销售？随着越来越多参与者加入进来，偏向后者的程度会更为鲜明。

　　联名的本质是什么，有人说是文化交融，有人说是圈钱营销，有人说是成本分摊……赞赏和鄙夷的声音都有。但如果抛开莫衷一是的主观目的，反映在消费结果上，联名之所以联名，皆是品牌受困各自的基本盘见顶，谋求跨界破圈的社交推荐。

　　到了这一步，年轻人不只是年龄限定，而是尝鲜心态的文化圈层。联名就是把不同圈层认知的消费者，拉到同一类尝鲜的消费场景，最大化的实现情感共鸣，连两不相干的路人都动了心，完成目标受众的1+1>2，联名也就成功了。

　　有几年，互联网流行共享经济，把闲置的物品和人力流转起来，以效率优化的基调产生价值。风吹到消费品这里，联名成为新趋势，品牌共享年轻人。

　　不过，并非所有的联名都能做成长期工程，捞一笔就走的品牌不乏其数。风潮之后，把边缘业务做大做强，就要从态度争鸣过渡到能力比拼。有的企业沉迷于换个包装贴个LOGO，有的企业真就深耕产品不断推陈出新。

　　毕竟，年轻人只是看起来“对品牌不忠诚”，却始终对新鲜事物有聪明的见解。

　　张绪旺

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