作为多年的竞争对手，苹果和谷歌经常会出现“心意相通”的情况。比如就在9月26日，谷歌和苹果就几乎是同时宣布对播客业务进行调整。据苹果方面发布公告显示，其播客服务即将接入Apple Music订阅，订阅用户在打开苹果播客应用后可以访问超过60多个播客频道。谷歌则宣布，谷歌播客将于2024年停止使用，后续该业务将转移至YouTube Music播客、并进行更新。

虽然看似此次对播客业务的调整相仿，但苹果和谷歌这一相似的决定背后却是不同的境遇。作为目前全球最为知名的播客产品之一，自2021年6月以来，苹果播客（Apple Podcast）的订阅用户数量增加了300%以上，将其提供给Apple Music订阅用户，显然是希望借助Apple Music这个平台来扩大播客节目的影响力。可反观谷歌播客，这款2018年5月上线的产品发展状况显然不太尽如人意，所以砍掉它也只不过是“关门部”的例行公事。

但值得一提的是，这两大巨头同时将播客业务接入音乐流媒体平台，在一定程度上反应了音乐流媒体与播客融合并进发展已经成为共识。虽然如今全球的播客市场在蓬勃发展是事实，但同时也要看到Meta的播客业务Live Audio Rooms，仅仅上线1年就被关停，另一个大手笔投入播客赛道的音乐流媒体平台Spotify，更是在今年夏季对播客部门进行了批量裁员。

在许多业内人士看来，播客的问题就在于大部分使用场景会是用户在独处状态，这样的表达方式更容易产生亲密感，欧美市场将其称之为“slow immersion（缓慢沉浸）”，虽然这是音频的优势，但同时也束缚了播客这一领域的发展。“缓慢沉浸”的播客确实更容易让用户和主持人产生情感连接，但也限制了播客内容的传播，毕竟情感的表达无论在东西方都是很私人的事情，并且用户也缺乏一个主动向外界分享的动力。

Meta关闭播客业务、Spotify对播客部门裁员，归根结底是播客这一市场的体量不足以让如此多的厂商存活。即便美国是目前全球最大的播客市场，但规模到底有多大呢？据eMarketer的统计数据显示，2022年美国播客广告的规模是2018年的3.5倍，达到17.5亿美元，用户规模为1.24亿。按照1.24亿人使用的服务一年只能产出17.5亿美元的营收，也就是平均每人每月只有0.11美元。

再加上，播客还受到了来自短视频的强烈冲击。播客为什么会在美国很火？因为播客是继实时广播及在线音乐之后，又一个能够在碎片时间收听的音频内容形式，比如开车或是做家务等场景，再加上美国用户由于大量使用私家车通勤，所以也使得其成为了驾车时为数不多的一种娱乐选择。然而以TikTok为代表的短视频平台的兴起，几乎完美成为了播客的替代品。

在短视频没有出现之前，播客其实是没有竞争对手的。比如几乎与播客概念同一时期诞生的长视频，用户是需要一整块的时间来消费，与播客根本不是同一生态位。而报纸、电纸书等产品又需要用户使用双手，在驾车等特定场景下根本无法实现，所以这就造成了播客当时的生态位无人竞争。

可遗憾的是，短视频出现了。要论目前碎片化娱乐的王者，短视频显然无出其右，再加上短视频同时也有音频属性。就以大家更熟悉的抖音为例，就不仅仅有小姐姐跳舞、搞笑段子，还有一大堆有声书、短剧、广播剧，所以在国内市场，抖音挤压了喜马拉雅、荔枝FM是客观事实。同理在海外市场，TikTok挤压谷歌播客、苹果播客、Spotify播客也就很正常了。

为什么播客需要借助音乐流媒体平台的力量呢？最直接的原因，当然是播客和音乐流媒体一样都是音频服务，两者的底层逻辑是互通的。更为重要的是，诸如苹果播客、谷歌播客这样的互联网播客和传统播客完全不同。欧美市场播客的受众尽管规模非常庞大，但它却是建立在电台/电视台的基础上，所以也导致传统播客盈利靠的是软性或硬性广告，而非付费订阅。

换而言之，广告主更乐意将投入播客领域的预算投放给传统的电台播客，而非给到苹果、谷歌。再加上播客同样也有很强的头部效应，根据播客服务提供商Libsyn公布的数据显示，它所服务的播客平均每集只有124次下载，但前1%的播客频道每集下载量为3.5万次。这也就意味着头部播客吸引了大部分用户，并得到了一半以上的广告收入，其余的播客并没有太多用户。

苹果和谷歌的想法，无疑是用音乐流媒体平台来改造传统播客的商业模式，他们将播客接入Apple Music/YouTube Music，是为了给消费者营造一个在集中化平台上获得收听所有播客的便利性，并希望将传统播客向广告主收费的模式，更换为向消费者收费。毕竟传统播客的很大一部分收入是来自听众捐赠，但这种较为朴素的变现方式，也变相凸显了整个播客领域如果想要继续增长，则需要一个中心化的平台去撬动用户。

自然而然，Apple Music、YouTube Music作为中心化的平台就被苹果和谷歌选中了，也只有将更多用户从捐献的听众变为愿意持续订阅的消费者，才能为播客创作者提供一个稳定的获利渠道、进而孕育出更好的内容。

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