又是一年双十一。

14年前的2009年，淘宝天猫开创了双十一这个特属于中国网络消费的节日。此后电商历经高速发展，双十一也从淘宝天猫扩展到全平台，从线上延伸到线下。然而多年以来，很多平台的双十一逐渐变得越来越复杂，商品数量和优惠玩法都越来越多，真正实惠的商品反而不容易被消费者发现。

如今到了第15个双十一，低价，重新回归为电商的主旨，成为全网比拼的核心。如“京东11.11真便宜”强调，要用实打实的真低价为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验。“抖音商城双11好物节”要通过超值购、低价秒杀等商城频道吸引消费者下单。快手祭出的是“低价好物”，不断强化自618以来喊出的口号“好的生活，可以不贵”。拼多多百亿补贴“单件立减”商品。头部MCN机构美ONE将主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

对于电商大促的开创者淘宝天猫来说，这第15个双十一还有更深一层的意义，这是阿里巴巴架构重组后的首个双十一。对淘宝天猫来说，在电商战国时代，如何让商家赚到钱，又让消费者买得开心，还能实现健康的商业生态运转，重回快乐的双十一、真正做到全网最低价，才是今年的核心KPI。双十一期间，淘宝天猫上线了一件直降，也做到贯穿全周期的“天天低价”活动，让8000万商品达到全年最低价。

有了价格竞争力就有流量

对商家来说，“让价”无非是实现市场规模扩大，吸引消费者购买进而带动其他商品销售，甚至实现用户拉新、激活老用户。

低价是系统能力也是长期工程。从淘宝今年以来的动作看，价格力的构成主要是四个因素：供给、流量、机制、生态。对商家来说，网上开店谁都想获取更多的流量，其中搜索流量是最精准的流量，也是所有商家都想要争取的流量，是重中之重。

淘宝2月份开始启动价格力策略，五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，为的就是解决这一问题，即淘内淘外同款商品价格越低，获得的星级越高，拥有的流量越多，实现“只要降价，就有流量”。许多商家利用这波流量红利，改变经营策略，合理安排商品，通过玩转价格，不但销量上涨，也收获了一批忠实粉丝。

今年618，淘宝在首页上线“淘宝好价”，三枪杭州专卖店的一款女士内裤，在4月底5月初加入到价格力产品中，获得四星价格力产品的评级，获得手机淘宝搜索标签同款低价，随后货品流量就开始暴涨。商家透露，流量和销量成正比，在进入四星后，“流量高峰时候是10倍的增长，销量高峰期是9倍的增长。”

618期间，淘宝好价频道每日成交订单量达百万级。

7月，淘宝搜索等核心流量场的价格力机制升级，对于有意愿做价格让利的商家和商品给予平台流量、用户表达上的激励，让利程度越高，激励越显着。

双十一期间，在既有五星价格力星际标准的基础上，除了鼓励全网最低价外，淘宝新增“3.5星机制”，即淘外同款低价商品可赋予3.5星，从而让更多好价商品进入高星级商品池，成为大促的核心供给，获得平台额外流量的助力。

而流量的增长，并不代表让商家提升成本。比如搜索结果页10个商品呈现的时候，有两个广告位，双十一期间会变成三个，这意味着商家能获得更多的免费流量，而商家要竞争广告位以达到更多获客，就需要让利给消费者，实现以价换量，最终受益的是消费者。

如今对商家而言，提供“同款低价甚至全网低价”商品，即能在搜索端实现定向流量推荐，包括搜索排位靠前推荐等，这是面向所有商家开放的能力。过去的一个月，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。

更多商家流入淘宝

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾说到，过去大半年时间里面，尤其是今年春季过后，中国所有的中小商家包括大商家对于今年经济的复苏，对于消费的复苏都有极大的期待和热情，这带来的效应是淘宝天猫每一天新注册的商家数、活跃商家数都在大幅度提升。淘宝天猫还大幅下调商家佣金费率，全行业佣金最高降幅达81%，对于全网底价商品直接免佣。

在淘宝的商业生态下，商家更容易积攒自己的客户群，从而通过后续的消费者运营提高复购率。至8月底的新财年内，淘宝天猫新开店铺累积已超241万。同时商家经营主动性也大幅提升，8月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比3月增幅达56%，消费者在店铺的复购规模于今年8月也达到历史最好水平。

家洛说，双十一的20天时间里，整个淘天预计将会有10亿的用户产生浏览、关注、领券、购买等行为，这是一年当中最大、最具影响力的消费者洪流发生时刻。这对商家来说，吸引力是巨大的。

在品牌商家之外，构成淘宝生态系统最庞大的供给主力的就是数百万的中小商家，像淘宝618专属的“好价节”，就是面向中小商家。数据显示，全国主要产业带、近100万商家报名参与“淘宝好价节”，其中近半数是首次参加的新商家。仅6月1日首日实现成交的中小商家店铺已达到200多万个（注：有商家同时报名多个店铺）。有电商行业资深人士估计，618期间仅“好价节”流量价值应该能有40亿，而淘宝好价频道，让中小商家全年至少能免费获得200亿的推荐资源扶持，商品数超1000万。

有小家电品牌企业表示，平台出台新政策肯定会投入相应的资源和流量，商家要借机做好配合，今年的增量可能会超过20%，按照2022年企业整体产值4.2亿计算的话，2023年可以多卖1亿。

据媒体报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。

好货好价是持久战

对于淘天的全网最低价，也有疑惑的声音：直播间也是全网最低价，两者岂不自相矛盾？

其实淘天所谓的“全网最低价”，并非短期一瞬而逝，而是持久战。基于淘宝的基因，让其成为商家一致公认的、最信任、最公平、最持久的平台。

加洛说，直播，是一种瞬时营销，即某件商品上架20、30分钟就卖完，那么该商品的低价就此结束。这样的瞬时营销在淘宝数以万计的直播间里每天都在发生。而大而广之到整个平台，相当于一个24小时的聚划算，大量商家、大量商品在后台设置好优惠，在开卖的一刻把优惠提供给消费者，所以24小时都是优惠时刻。换句话来说，双十一期间淘宝会把全网搜索、推荐、内容、直播这些通道给消费者带来的优惠集中表达出来。

另外，在整个电商世界里，依然有大多数的消费者并不是通过直播来购买商品，因为每一种形态都在进行优惠，并非只存在于直播间。所以全网低价和直播间低价并不矛盾，只是用更多的形态让消费者找到更多的优惠。

在坚持“好价”之外，吸引消费者的另一重要因素就必须是“好货”。

在一次面向品牌的闭门会上，淘宝方面负责人曾表示，天猫是将“好货”置于“好价”之前。在天猫方面看来，有“好货”才有必要追求“好价”，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能最大限度满足消费者的诉求。

一名与会人士表示，现场天猫传递的信息是，天猫并不希望通过简单粗暴的补贴，打破品牌合理的价格体系，而是希望和品牌商探寻长效发展。在天猫看来，这符合品牌商的长期利益，品牌价格体系的崩塌，往往会带来口碑的崩塌，即便能带来短时间的销量提升，对于品牌的长期发展，后患无穷。

这就是淘天所秉持的“长期主义”，与品牌一起做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比；同时平台改掉百亿补贴/聚划算的商业机制，通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来，提供给消费者。

利用流量的自然驱动性，保持“好货”的长期性，释放商品的最佳性价比，让消费者买得高兴，也让商家卖得开心，淘宝全网最低价，靠的就是真心实意。

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