什么是场景营销？

“营销”主要是“满足消费者未被满足的需求”，以此促进C端用户、商户、客户、服务商、供应商、合作伙伴及整个社会经济价值的活动；场景化代表的是人和需求，是具有个别属性的精准受众，以及当下可能的目的及心态需求。

场景营销讲究“人-货-场”。但在携旅看来，酒店场景营销讲究“人-货-场-宣”，其中，“宣”指智能化的推广营销。酒店在整个场景营销的过程当中扮演了重要的角色，酒店是具有潜在消费力，并且很可能成交的流量场景，而在这环境当下的需求，必须丰富整个营销活动进而带来的价值及利益。

3月14日，在2023年环球旅讯数智论坛·酒店专场（北京站）上，广州携旅信息科技有限公司常务副总裁胡孝仁与环球旅讯CEO李超以“疫后消费者行为改变，酒店如何利用数字化升级与场景化营销精准获客？”为主题展开了探讨。

酒店场景营销数字化困局

酒店场景化营销中重要的是哪个角色？

在胡孝仁看来，要让人、货、场、宣在酒店场景里有效地运转起来，最关键的还是管理层的意识。酒店行业相对而言比较传统保守，都聚焦在环境、空间和硬件等具象产品上变现，而忽略了眼球看不到的“服务”“需求”和“体验”。当这些“具象”产品销售到饱和，就再也没有其他变现的能力。

从另外一个角度看，中国算是世界上互联网相当先进的国家之一，互联网普及率达到85%，主力消费人群以80后、90后互联网原住民为主，但对比发现酒店行业的数字化，确实相当缓慢。根据石基发布的《2023年中国酒店业数字化转型趋势报告》，中国酒店业已步入数字化进展期，向以“个性化客户体验和组织架构重塑”为核心的 “沉浸期”实现跨阶段的迁跃，或仍需要3-5年的时间。

因此管理层的意识是最关键的。首先，酒店需要提高服务意识，服务升级后才会有消费升级，才会有“溢价”，并且透过酒店所提供的各种“服务”，满足消费者在这场景下所需要的各种需求以此变现。除了“服务意识”之外，还需要有“互联网意识”，借由数字化的技术与能力，来整合外部的生态服务资源、提升服务能力与服务效率、降低服务成本，进而促进整体的营收提升。

胡孝仁坦言，事实上酒店的场景化营销和千人千面两者是相辅相成的。

所谓的“运营流量”是针对每一个独立的消费者各自的营销生命周期，进行运营与服务，尽量地延长营销生命周期、并在生命周期里不断地创造新的价值；而每人需求各自不一，所以最终必须做到千人千面。再者，要做到千人千面，首要条件就是数字化，若没有相应的数字化能力，单靠线下的人力来满足千人千面的需求，简直天方夜谭。若无法满足需求，那本该属于在酒店产生的交易和收益，就和酒店没有关系，酒店对于住客而言也只是一个没有体验、没有感受的过夜地方，同时失去很多额外增值收益的机会。

怎样利用场景化营销提升住店增收？

根据CTR市场调研数据，住客平均待在酒店的时间是13.8个小时，扣除8个小时的睡眠时间，酒店有5个多小时对住客进行营销推广的机会。

携旅的场景化营销主要依托酒店智能电视进行，截至2022年，其已签约锦江、亚朵、凤悦、君澜等 TOP 100 连锁酒店集团中的59个酒店集团，服务酒店数量超4万家，客房达249万间，年度服务中国中高端商旅人数超过4.75亿人次。

携旅后台数据显示，在酒店客房里，13.7%的人会在5分钟内拿起遥控器把电视关掉，20.5%的人电视机开着但遥控器没有任何交互，剩下来的65.8%在看电视，且平均收视时长为154分钟。要提升电视的开机率以及使用粘性，就必须要做到“因人而异”“因地制宜”“适时即时”地提供针对性匹配的内容、信息、服务和产品，而且能够满足多、快、好、省四大原则。

虽然携旅场景化营销依托智能电视进行，但电视屏和智能音箱等其他客房硬件设备并不存在相互竞争的关系，智能音箱解决的是酒店对于住中服务品质及管理效率的问题，同样住客也能利用电视大屏以及手机端的住中服务满足其在酒店场景内的需求。

胡孝仁表示，携旅今年在商旅场景流量运营的发展战略是“开放”，将会全面向行业开放技术、流量、系统工具等，让生态中大量的政府文旅、内容运营商、本地化服务商和文旅服务商等都能以低成本在平台导入内容及服务，丰富内容、服务与体验，进而产生相应的交易与价值，实现多方价值分配的共赢局面。

在场景营销效率提升方面，携旅将所有在酒店各场景内的电视屏联网，形成一个基本的信息宣发以及营销平台，取代了传统台卡、海报、物料的制作成本，再植入SaaS服务体系，促进酒店信息化、数字化、数智化的改造，大幅降低营销所需的人力成本，为赋能酒店的运营效率、服务能力的提升；开放平台邀请优质合作伙伴将“货”导入平台，构建共营、共生、共融、共赢的商旅生态；最后透过数字化赋能，为用户提供精准匹配的服务内容。

据胡孝仁透露，携旅去年通过智能电视产生600多万次的付费点播、权益销售，同时帮助酒店引入530万会员，其中50%以上会员为付费，显示在酒店居住场景下，是愿意为服务与价值买单。同时在电视屏购物云、大屏商城、线下酒店销售专区也取得一定收入，有效活化了品牌方的销售渠道。

透过携旅生态化的建立与运营下，住客、生态供应商、服务商和酒店方以及携旅之间都满足了各取所需，整个营销闭环里都取得应得的利益，实现共赢的局面。

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