邀请明星代言人，早已是品牌营销屡见不鲜的命题。

近些年，在粉丝经济的带动下，越来越多品牌热衷于牵手高知名度的新生代明星，借助强大的明星效应与粉丝号召力，不断推进品牌年轻化，持续提升品牌活力。

如今，品牌做代言单纯依靠明星流量，已经无法真正打动消费者。多元化的营销策略更能帮助品牌和产品走向尚未覆盖的空白圈层，立体化传播品牌形象。

最近，燕之屋携手全球品牌代言人王一博，通过一场看似简单的生日应援，不仅实现了品牌与消费者的同频对话，更开启了国货营销进阶之路。

燕之屋×王一博

明星营销升级立体国货联动

今年5月，燕之屋官宣王一博作为最新全球品牌代言人。8月5日不仅正值王一博生日，还临近七夕节点，是节点营销、扩大品牌声量的绝佳时机，但作为炙手可热的新生代明星，王一博同期合作品牌数量高达20+。想要在营销红海中脱颖而出，燕之屋亟需找到一个高曝光、强话题、高互动的流量口。

8月5日，燕之屋先在线下发布了百米大屏广告，仅一句应援文案“瞧，这是我们家燕之屋全球品牌代言人”，就将整个排面拉满。

接着，燕之屋在线上发起了一场“刷屏”，连发12条海报，内容却是喊话王一博代言的其他国货品牌。随后百雀羚，台铃、库迪咖啡、阿道夫等多个品牌纷纷回应，通过“人格化”对话，借势出圈。

在重要的营销节点，别人都在绞尽脑汁突围，为何燕之屋选择了抱团？

先前由蜂花带头开启的国货抱团成功出圈，让很多国货看到了营销的另一种可能。而后兴起的00后运营“社交悍匪”，更是将低成本高效率的品牌人格化运营应用到了极致。

燕之屋已成立27年，深谙国货发展之道，与其“自说自话”，不如打开格局。

据粉丝统计数据，在王一博合作的20+品牌中，就有18个为国货品牌。在别人争相与国际高奢品牌合作，只为尽快提升商业资源时，他却将目光放向本土。代言品牌中除了百雀羚、安踏等耳熟能详的老国货，还有C咖、吨吨这样的新国货。王一博及其庞大粉丝群体为这些新国货带来了巨大的关注，同时也为老国货注入了年轻化因子。推动国货共同发展——王一博的代言选择无疑也与燕之屋的品牌内核不谋而合。

因此燕之屋以王一博为联动纽带，发出了“我们同为国货，有着同一位代言人——你的国货搭子”的呼吁，并在每张海报中都植入了各家品牌理念和产品特点，在消费者心智种下品牌认知。

通过这次“喊话”，燕之屋成功建立了有实力、玩得起的立体品牌形象，既把话题推向了新高度，还通过多品牌协同，放大了品牌的年轻化效应，为用户带来传播的新鲜感与更深层的品牌认同感。

而当新生代力量变成了国货之间的联动纽带，粉丝的追星情感也随之升华为对国货品牌的情怀与支持，既给一众国货品牌打开了品效合一的新思路，又实现了正向的明星营销进阶，最终形成多方共赢的局面，这正是燕之屋这次营销策略的高明所在。

国货年轻化营销的平衡之道

随着新生代人群的加入，燕窝市场目前呈现出更加年轻化的趋势。年轻消费者对于燕窝产品有着更高的需求和期待，他们不仅关注产品的口感和品质，更重视品牌所传递的价值观和生活方式。而在新的消费浪潮下，国货也成为越来越多年轻人的青睐，要想俘获年轻圈层的关注，国货年轻化势在必行。 

（图 | 2022-2023年中国燕窝消费者年龄分布变化）

让我们回顾一下近年来燕之屋的一些营销动态：

玩转联名——与现象级爆剧《延禧攻略》合作，打造衍生小短剧，上演乾隆“南巡送燕窝”；与经典动漫IP《魔卡少女樱》联名推出收割少女心的冻龄魔法礼盒；

顺应国潮——与敦煌博物馆跨界合作，开展互动体验和公益活动，碰撞新国潮文化，展现人文之美与滋养智慧；

深耕年轻消费群的主流阵地——抖音小红书，邀请明星、KOL花式种草，进一步辐射各个圈层用户……

燕之屋紧跟时代消费语境，通过全方位的营销策略和以及传播渠道的布局，有意识地建立起自己的品牌流量池，来吸引和走近年轻一代的消费族群。

沿着这个逻辑看燕之屋和王一博的合作，就能看到这次年轻化营销的含金量。

2024年燕之屋邀请了两位代言人——巩俐与王一博。如果说巩俐代表的是燕之屋必须要保持的高端品牌调性，那么王一博则是在这基础上不断深化的年轻化探索。

王一博与燕之屋同年出生，作为新生代“顶流”，不仅在影视歌多栖全面开花，更以炙热真诚的鲜活力量赢得了无数粉丝的喜爱，能更好助力品牌打破圈层壁垒，无疑是国货年轻化代言人的第一选择。

燕之屋不仅通过王一博向年轻群体传递了“鲜爱自己”的品牌态度，更通过应援色设计，发光海报、小卡、冰箱贴、滑板等定制周边，与“圈层文化”共振，实现与粉丝的深度链接，从而将粉丝转化为品牌的忠实用户。

年轻化营销的核心从来不在于跟风流行，而是必须真正融入年轻人热衷的圈层，深度洞察和理解他们的情感需求，将产品和营销策略与年轻人的兴趣热点相结合进行互动交流，从而激发他们主动参与品牌内容创作，并进一步了解品牌的价值观。

这也是为什么燕之屋能够通过此次国货联动，精准触达年轻消费群体，形成强大声量的最佳“战场”。

参考燕之屋的这次组合营销打法，我们也许可以重新思考国货如何找到新的“出圈密码”，以及品牌如何通过代言人营销实现年轻化升级。

毫无疑问，燕之屋这次给所有品牌打了个精彩的样本。

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