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阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐:继续加码“中国创造”产品线

12月16日,阿迪达斯2024秋冬新品订货会上,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐接受了蓝鲸财经记者采访,他向记者介绍道,明年在大中华区将继续加码本土化“中国创造”产品线,加大对体育运动的投入,做更多的草根运动,助力健康中国、全民健身。此外,在巩固重点城市的大店优势的同时,阿迪达斯还会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。

 

大中华区保持“有质量的增长”,加大三线城市开店速度

谈及2023年的经营表现,萧家乐坦言,今年的零售环境竞争非常激烈,特别是线上,消费者对产品的价格、促销活动都特别敏感。“但我们非常高兴看到,在阿迪达斯非常专注做好产品、产品力改善,以及我们的折扣力度相较过往轻很多的情况下,也带来了生意的增长。”萧家乐表示,“2023年,我们实现了从‘有质量的复苏’到‘有质量的增长’。今年第二季度,大中华区重回增长,第三季度也实现了双位数的增长,这也反映了中国的经济及线下消费的回暖。”

2023年第三季度财报显示,今年第三季度,阿迪达斯大中华区实现营收8.7亿欧元,同比增长6%;如不考虑Yeezy业务,则同比增长10%。

对于增长的原因,萧家乐表示:“业绩增长的背后,既得益于阿迪达斯坚持‘在中国,为中国’理念,通过产品设计、柔性供应链升级等方面的改变带来正面效果,也得益于阿迪达斯品牌热度的不断回升。在梅西、哈登、米切尔中国行,以及热门鞋款Samba系列、Fear of God联名款等带动下,阿迪达斯赢得越来越多消费者的青睐,线下门店也频频出现排队购物的盛况。”

随着市场竞争日益激烈,消费者对价格敏感提升,市场上出现了消费降级的声音。对此,萧家乐提出了不同的观点:“现在消费者越来越理性,他们必须看到产品是有质量的、有价值的,是跟别人不同的、是有自己的故事的。与其说消费降级,我觉得应该是消费分级,甚至有些消费是升级,消费者要求越来越高,可能同样的价钱,希望在功能性、个性、品牌故事能超越过往的期望值。大家都知道阿迪达斯德训鞋,我们有Gazelle、Samba、Spezial、Campus,明年我们还有一个新款--德训鞋系列的SL 72,都受到很多消费者的关注。今年初开始,我们的德训鞋,特别是Samba供不应求,一有新的Samba货到店很快就卖光。今年还有ADIZERO跑步鞋,不断有迭代,不断在产品的技术、科技上改良。今年我们推出了新的ADIZERO跑鞋--ADIZERO ADIOS PRO EVO 1,重量仅138克,这是阿迪达斯乃至现在跑步鞋中最轻的,且功能是非常好的跑步鞋。在类似产品上,消费者对价格并没有那么敏感,他们对产品的需求是非常强大的。当时阿根廷、梅西访问中国时,我们阿根廷球队的球衣在比赛前两天已经全卖光了。由此可见,只要有好的产品、好的故事,反而可能产生‘消费升级’的景象。”

虽然产品力与品牌热度都在不断提升,但在市场复苏期,阿迪达斯在中国的一些动作也引发市场的担忧,例如近期阿迪达斯在深圳旗舰店关店引发很多人关注。对此,萧家乐认为这是很正常的商业行为:“现在阿迪达斯在中国市场上有超过7000多家门店,这个数量是挺巨大的。同时,现在的零售生态圈非常复杂,有线上、线下的形式,开店和关店的情况非常正常。随着时间的转移,很多商圈也有变化,几年前客流很好的商圈,在三年后可能有很大的变化。无论是关店还是开店,我们是希望把资源用得更好,给消费者更好的体验,所以我们会挑选在客流很高的、很多年轻消费者会去的商圈里开品牌旗舰店或品牌中心,如果这个商圈跟几年前发生了变化,我觉得我们需要调整、修改是很正常的商业行为,目的是希望利用好资源,给消费者在线上及线下提供更好的体验。”

“实际上,我们今年开了很多大店,在重庆、贵州、上海、陕西、海南很多地方开了不少大店或品牌中心。”萧家乐表示,“明年我们会在中国一些新兴城市(三四五六线城市)加大力度开拓销售渠道,现在三四五线城市的消费者也在消费升级,需求也越来越高,这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的。2024年,阿迪达斯会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

 

跑步、足球、训练是明年重中之重,继续加码科技创新

“阿迪达斯在运动科技、运动产品上一直都有很好的表现。”被问及用一个词代表阿迪达斯品牌时,萧家乐表示,“我希望消费者觉得阿迪达斯是一个非常热爱运动的品牌,希望更多消费者看到阿迪达斯在体育、在运动上的投入及努力。阿迪达斯一直倡导‘通过运动改变生活’。”

谈及明年的运动品类布局重点,萧家乐指出,“跑步、足球、训练都是明年的重中之重。”以跑步为例,随着国民经济水平和健康意识的不断提升,跑步成为参与度最高的运动项目。阿迪达斯一直高度关注着跑步市场的趋势变化,并保持专注、脚踏实地,随时代而做出改变,不断升级创新跑鞋科技,更好地满足广大跑者的消费需求。

随着生活水平的不断提高,中国民众的健康意识不断提升,而跑步作为一种简单、易行且效果显著的运动方式,成为最大众化的运动。数据显示,越来越多的人加入到跑步的行列中,民众参与度高达60%,全中国的跑者人数超5亿,形成了规模庞大的跑步文化。目前,跑步市场规模是最大的运动品类:数以亿计的跑者孕育了庞大的市场。跑步市场零售规模一年就高达800亿,占中国运动市场零售规模的比例为23%,是规模最大的运动品类。根据益普索消费者市场调查,相比2022年下半年,2023年上半年全国跑步市场以低位两位数增长。其中,阿迪达斯跑步品类市场份额实现平稳增长。

随着跑步市场规模的不断扩大,越来越多的运动品牌开始发力跑步市场,是否会给阿迪达斯在跑步领域的发展带来压力。对此,萧家乐表示:“总体而言,我们觉得跑步市场的潜力很大,越来越多人参与跑步,越来越多品牌在关注跑步运动。这是好事,对于一个拥有近75年历史的运动品牌,越多运动品牌关注跑步,只要是良性的竞争,共同研发创造更好的产品给消费者,让消费者有更多获益,希望大家通过运动改变生活,让更多人参与跑步,享受跑步的体验、享受跑步的魅力。”

目前中国消费者对于跑鞋的需求越来越细分、多元。萧家乐表示,“现在消费者一方面需要跑鞋有功能性,是否舒服、保护性是否强、是否够轻,另一方面消费者也要表现自己的个性,既关注功能性,也关注颜值、外观。”

针对不同消费者的需求,阿迪达斯以功能性为导向,打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技创新平台,形成了丰富的跑鞋产品矩阵。无论是精英跑者还是跑步爱好者,无论是赛场竞速还是训练备战,消费者都能在阿迪达斯找到适合自己的跑鞋。

萧家乐表示,“明年将继续在科技创新、设计创新上不断发力,为消费者提供更好的产品,同时继续加大在跑步市场的投入,携手我们赞助的马拉松赛事、签约运动员,通过跑步社群等持续倡导跑步文化,让更多人爱上跑步。”

展望2024年,萧家乐充满信心,“2024年是体育大年,在全球范围内有欧洲杯、美洲杯、奥运会等。我们对明年的运动消费市场充满信心,我们也期待在体育热潮之下,阿迪达斯的品牌热度持续提升,一起感受运动的魅力和热情。”

 

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来源:TOM 编辑:WY-BD

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