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营销5.0:最终目的,是用新科技影响用户

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

初级笔记达人 | 拾画

轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 青羊

内容来源:机械工业出版社,商业阅读新风向2023年度知识发布第3场。

分享嘉宾:菲利普·科特勒,现代营销学之父、科特勒咨询集团创始人;曹虎,科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁。

品牌营销

笔记君邀您阅读前,先思考:

一、菲利普·科特勒:

代际、冲突与数字化

大家好,我是菲利普·科特勒,非常高兴有这个机会,来庆祝我们的新书《营销革命5.0》被翻译成中文。有了这本书的帮助,营销人员和企业可以更加有效地策划营销活动,提高营销活动的有效性。

一个有趣的背景信息是,每隔两年,我们就会推出这本书的最新版。

你可能会问,为什么?因为营销不仅每年都在变化,甚至每天都在变化。

像我这本700页的营销管理教科书,不可能每天都修改,每天都增加新的想法。

那么在此期间,许多首席执行官和营销专家就会问,最近发生了哪些我们应该知道的事情?

所以我们写了《营销革命3.0》这本书,来总结当时我们所说的理念,即从产品到顾客,再到人文精神。

之后我们又写了《营销革命4.0》,主题从传统营销转向数字营销。那么,《营销革命5.0》有什么变化呢?

1.新的变化

我们意识到,是的,我们告诉公司必须数字化,但另一方面,现在出现了新的技术和配方。我们可以用这些新技术来提高效率。

因此,我们写了《营销革命5.0》,来说明如何利用技术为人类服务。什么样的新技术呢?

例如,目前人工智能正在崛起。你们都听说过ChatGPT,你可以通过文字提问的形式向它询问任何主题的问题。

这就是说,ChatGPT可以搜索世界上的所有信息,给出关于一个人、一个地方或者任何主题的回答。就像维基百科一样,但维基百科不是最新的。

你可以用文字的形式来要求软件画一幅某种类型的画,例如输入一只狗骑在马上,软件就会画一幅这样的画,如果你画这幅画有某个用途,你可以继续对话,让它不断改进。

我们甚至可以让人工智能写代码,用它来处理我们的营销信息。

总之,这是人工智能的最新进展。不过在ChatGPT出现之前,就有很多人工智能软件了。

除此之外,我们希望你能熟练掌握我们所说的自然语言处理。记住,每个人都可以问AI问题。在美国,我们问Siri或Alexis。

这些软件能在全新的领域中寻找答案。这叫做自然语言处理。

也就是说,我们让AI理解我们的自然语言,不管是英语还是汉语,并给出答案。

物联网是个充满传感器的世界,但是我们现在正在使用的传感器比物联网要多得多。

我向我的车走去,车门会打开或咔嚓一声打开,这是因为我的钱包里有一个传感器,它可以做到这一点。

我们有机器人,有增强现实,有虚拟现实,有物联网,还有区块链。所有这些新技术都在不断涌现。

2.代际问题

《营销革命5.0》提出了必须注意的三大变化。第一个是代沟。也就是说,不管什么时间,这个世界上都生活着5代人。我们从第一代婴儿潮一代和第二代X一代算起。

这是最年长的两代人,也是在管理我们的国家和公司的两代人。

一个有趣的悖论是,经营公司的人都不是在数字时代长大的,他们是在数字化之前长大的。

他们是从最年轻的几代人,也就是我们所说的Y一代和Z一代那里学习数字化的。Y一代和Z一代是在数字世界中成长起来的,他们是我们的员工。

但是在雇用千禧一代和Z一代这些年轻人时,我们意识到他们跟我们非常不同。

他们不会整天工作,只想着自己的工作,也不会在工作时间之外还想着自己的工作。

不,他们想要更平衡的生活。这些Z一代和Y一代希望生活不仅仅是工作,还希望有家人和朋友,有更平衡的生活。

此外,他们关心社会责任。他们是你的员工,如果你的公司没有任何值得骄傲的东西,没有试图改善人类的境况,那么他们的参与度和兴趣都不会很高。

这就是代沟问题。与代沟问题相关的重点是,你必须决定,你想把产品卖给谁?

你是想把产品卖给婴儿潮一代、千禧一代,还是其他年代的人?每一代都有非常不同的价值观、偏好和准则。

3.群体冲突

第二大变化是我们所说的繁荣两极分化。也就是说,收入差距越来越大。因此,社会上至少存在三个群体。

一个是富人群体。他们往往会购买奢侈品,也购买了大量的奢侈品。

另一端是收入非常一般的群体。他们是大众市场的主体,想要低价但物有所值的产品。

被称为中产阶层的第三个群体呢?不要忘记中产阶层。不过,目前中产阶层正在萎缩。

这很可悲,因为任何社会的基石都是中产阶层。为什么中产阶层在萎缩呢?我可以解释一下美国的情况。

中国的情况有待于中国人自己搞清楚。我们发现社会中存在一个叫做中上层的群体。

但我们称他们为富有的穷人。这是一个奇怪的称呼,可以说他们同时是富人也是穷人。

我来解释一下。这些富有的穷人有很多钱买食物、衣服和住房。他们对此非常满意。

但他们也有沉重的经济负担:自己的助学贷款,孩子读大学的大笔学费,以及巨额的医药费。

有时候因为住房短缺,他们找不到理想的住房。在美国,教育、住房和医疗等属于私营产品,由私营机构提供。

在欧洲,它们是公共产品。在欧洲,你要付更多税,但你可以得到免费的教育,免费的医疗和更好的住房。

因此,富有的穷人是一个看起来很富有的群体。他们每年收入能高达40万美元左右,但在高额的费用面前,这样的收入也只是杯水车薪而已。

总之,你的目标人群是谁?这是最重要的问题。接下来我们谈一谈第三大变化。

4.数字化

我们刚才谈到了两大变化,即5代人之间的代沟问题和日益严重的收入分化问题,那么第三大变化就是数字鸿沟。也就是说,有些公司在数字化方面的进展非常快,而其他公司则非常缓慢,甚至还没开始。

这本书的观点是,如果你的公司想成为赢家,你就必须尽快实现数字化。数字化确实可以帮助我们更好地跟踪客户旅程(customer journey)。

客户旅程是一个关键概念。你怎么解释一位客户,比如约翰·史密斯是如何来到一家汽车经销商那里看汽车并有可能买车的呢?

这段旅程是如何开始的?有件事情让他需要买车。也许他的车坏了,需要一辆新车。

也许他听说了新车的一些优点,所以他想买。搜索过程是怎样的?旅程是怎样的?是哪些广告让他每次看到就停下浏览?他和一个朋友聊天,聊天过程中发生了什么?

客户旅程本身包括5个阶段。首先,你必须让人们知道你的公司。

其次,让人们发现你的公司在某些方面很有吸引力。

第三,在他们从你这里购买之前得到某些问题的答案。这就是我们所说的询问阶段。

如果他们满意,就会进入第四阶段——行动。如果他们真的喜欢你的公司,他们会成为你的支持者。

这些被称为五A,即知道(Aware)、被吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和支持(Advocate)。在营销5.0中,你的任务是运用新技术,运用数字技术、虚拟现实和我提到的所有技术,以及传感器等等,让客户更快地购买你的产品。

你应该有一个即使在你睡着的时候也清醒的营销系统。你不可能睡上8个小时,对可能发生变化的事情没有控制,比如竞争对手在你睡觉时降价。

你没有虚拟助手,在你睡觉时做出反应吗?所以现在的营销正变得自动化。

你永远不会完全自动化。营销的日常任务必须数字化。但你不能用新技术来获得创造力。

营销5.0的重点是将人类及其创造力与新技术所能提供的常规化、自动化结合起来,让机器做一些常规的事情。

我们制造营销机器是为了取代营销岗位上的人吗?不,因为机器不能创造性地思考和规划。

无可否认的是,这将是一个新的世界。如果你的公司已经数字化,那么重要的就是你们如何计划、实施和控制营销资源。

但这将是一个数字化的新世界,许多工作,不仅是营销工作,还有财务工作,都会数字化。

你听说过金融科技(fintech),是吧?在金融领域实现了很多自动化。我们正在谈论营销科技(Martech)--营销自动化。

所以我希望你已经在使用营销科技,营销5.0将帮助你了解更多的客户目标,并满足这些目标。

因为自始至终,你的工作是识别更多好客户,了解他们是谁,如何与他们沟通,如何满足他们的需求,比你的竞争对手更能让他们满意。

感谢你观看《营销革命5.0》的介绍,感谢您的聆听,这对指导你未来的营销规划会很有帮助。谢谢,我是菲利普·科特勒,再见。

二、曹虎:数智时代的营销新范式

今天非常高兴在这样一个时机,能够发布科特勒先生最新的一部著作。为什么我说这是一个特别的时机呢?因为我们最近这一两个月被一个很关键的词刷屏了,叫ChatGPT。

当科特勒先生在写作这本书的时候,其实还没有ChatGPT,或者并不广为人知。但是,科特勒先生他其实很有前瞻性地预测到了,数字化到数智化的这样一个转型,它将重塑营销的新范式。

营销本质上是一个数据和横杆,科学和艺术相结合的一个战略,一个思想,一个企业职能。

我们经历了从数据,到信息,到知识,到洞察,到决策的整个完整的过程,人工智能、XR、元宇宙、NFT等这些新技术都毫无疑问的增强了我们人类有效营销的能力。

但更重要的,是它们帮助我们企业去识别客户,连接客户,理解顾客需求,然后去经营顾客和最终高效地交付顾客价值。

今天我想围绕科特勒先生这本书,来分享一些在数智时代的营销新范式。

1.市场营销不断变化

首先,问自己一个问题:到底什么是市场营销?

这个问题常问常新,因为市场永远比市场营销变化的要快,市场营销也要不断地随着顾客、技术、社会等等变化而迅速变化。

那么市场营销是什么?它经历了一个不断变化的定义和认知。

菲利普·科特勒先生在2019年对营销做了一个定义,他认为营销是销售团队、广告和促销,以高效的销售产品为目的的经营理念和企业的经营活动。

更新一些的观点认为,营销是为目标市场创造,沟通和传递卓越价值。科特勒先生对营销的最新定义是什么呢?叫做驱动企业良性增长的一系列商业准则。这个定义就宏大了很多,而且这个定义把营销和增长挂钩了。

科特勒先生曾经讲过,市场营销的终极目标是不断地创造顾客价值,从而不断地创造顾客。

市场营销的本质是围绕着顾客价值来展开的,因为没有顾客我们的企业就没有存在的必要性。顾客和顾客价值是科特勒先生在整个现代营销体系当中不变的基础。

那么变化的是什么呢?变化的是我们如何去连接和交付顾客价值,手法和方式上发生了很大的变化。今天我们的营销就要承载着在数智化时代驱动企业、业务、收入和利润增长的新的使命,这是我们的一个大的背景。

① 营销1.0

营销1.0是什么呢?是以满足客户的基础需求为主,它的特点是大渠道、大传播、大分销。这个时代的特征是顾客是过剩的,产品是稀缺的。所以,这个时候产品的功能性,传播和大分销的效率决定了企业的成败。

这个时候的营销特点是什么呢?是以触达标准化的产品,大规模的制造降低成本来获得最广泛的用户,所以这是一个大众营销的时代,我们把它叫做1.0。那么,今天这样的行业还存不存在?仍旧存在,特别是带我们一些新技术,新的跨界式的产品领域,就是产品是稀缺的,顾客在等待新的产品上市。

② 营销2.0

在营销2.0时代,你会发现一个行业如果很赚钱,会有大量的资本、人才进入到这个行业,特别是这个行业的生产设备开始标准化之后,资本会驱动这个行业迅速形成产能过剩,结果导致什么呢?结果就导致了完美竞争和完全竞争。我们生产出来的商品在功能和特征上几乎是一样的。

在营销2.0时代,我们面临的挑战是差异化的问题,是通过差异化构建独特性的问题,是通过构建独特性让我们的产品成为顾客首选的问题,非常难。

如果你的产品本身很难去差异,即便你去差异化了,在国内,两周之内就看到仿品了,做一个3C电子产品,三周之内就看到仿品了。

2.0时代的核心问题,是我怎么用差异化应对竞争。关键在于品牌,我们要用品牌,创造一段和消费者永远讲不完的故事,我们要和消费之间存在超越产品功能、经济和实用价值的关系,比如打造情感连接,从而实现我们的差异化。

人类用语言可以描述的感情有300多种,我们的所有的品牌都是基于其中的一个建立起来的情感连接,从而使我们同质化的产品,通过不同的品牌故事,不同品牌的情感连接而产生不同。所以,营销2.0时代,我们营销的侧重点是什么?是品牌,是通过品牌来实现独特性。

③ 营销3.0

什么叫3.0时代?就是在一个品牌平庸化,品牌不被信任的时代,消费者该如何选择?什么叫品牌平庸化,什么叫品牌不被信任?就是品牌创造的感情是虚假的。

举个例子,一个创始人说,我是一个美酒的热爱者,我创造这个美酒品牌,是想分享我的热爱给这个世界,但是实际上这个哥们从来不喝酒。再比如,有的企业讲,这个奶牛养得非常好,是听着音乐长大的,它的蛋白质含量很高。但实际上蛋白质含量高是放了添加剂。

当这种故事不断出现的时候,特别是随着移动互联网发展,消费者之间的联系越来越多,虚假的感情,虚假的故事会分分钟被揭穿,这个时候产生什么?品牌危机。你讲的故事大家不再信了。

所以,营销3.0的重心是要超越品牌,进入到公司品牌层面的价值观共鸣。

也就是说,今天我要买一个鸡蛋,不仅知道鸡蛋是土鸡蛋,还要知道这个鸡被很好的对待,还要知道这只鸡是不是有价值观的。当然,开玩笑,不是鸡有没有价值观,是这个养鸡场有没有价值观,是不是非常鸡道地对待这只鸡。

当消费者选择忠诚于某一个品牌时,他就不再局限于产品本身,而是会关注你背后的这个企业。

这个企业是按照什么样的模式来经营的?是天天惦记着闷声发大财,靠欺压员工、克扣工资,占用供应商的货款,损害环境来获得短期的成功?还是使用了一种由使命和价值观驱动的,关照利益相关者共同富裕的模式?只有这种模式才可以持续,消费者非常关心这个。

在《营销革命3.0》这本书里,科特勒先生写了一个案例,他跟踪了180多家按照他的标准营销的公司。他把那些通过做好事,提供社会性价值挣到钱的公司,叫做营销3.0的公司。他追踪了这些公司十年,十年期间这些公司带来的投资者回报率是多少呢?

直觉告诉我们,由于你这个公司做了太多不是那么赚钱的事,是不是投资者回报率会降低呢?不是。实际上这十年中,营销3.0的公司给投资者的回报率是1000%,也就是10倍。

为什么会这样?因为以价值观层面的共鸣形成的顾客忠诚度,要远远高于靠其他手段获得的忠诚度。顾客忠诚度的提高将会极大地提升你的企业价值,从而提升股东回报率和顾客满意度。

④ 营销4.0

营销4.0时代,是什么?是深度的顾客连接,是企业把这种连接当做长期资产来经营。

过去我们都认同顾客忠诚度很重要,老顾客给你带来的收益更高,不要做一锤子买卖,要做长期生意。这些理念我们都认同,但问题是我们根本做不到,为什么做不到?因为没有技术平台。

但是今天有了移动互联网,有了各种社交媒体,有了各种所谓的私域平台,这些平台使我们终于可以真正地识别、了解和连接我们的顾客。、之前的营销,我们只有一个链路,就是获客、销售。

我们经历了从1.0、2.0、3.0、4.0的一个顾客价值的“奥德赛”,现在到了5.0。

2.营销5.0如何理解?

我们提出5.0的背景是什么?是这张2020-2030年全球营销图。这张图告诉了大家一个好消息,什么好消息?我们的增长将是缓慢而坚定的。

我们会经历波折,增长虽然缓慢,但却是坚定的。而且你会发现,增长很大的程度上会受到技术驱动,原生型技术是我们增长的重要内在驱动力。

另外,增长还会受人口结构变化的驱动。2025年之后,我们的增长来自于科特勒先生讲的“poor and rich”这种家庭的成长,和深度老龄化带来的新消费需求,以及Z世代。Z世代到了2025年、2030年,他们大部分就有了家庭,家庭是我们社会消费的中坚力量。

Z世代年轻人是我们消费的前瞻性力量,他们会带来风尚,带来新概念,以及催生新品牌。年轻人的需求是新鲜的,有感召力的,但是它不稳定,来得快,去得也快。品牌要随着Z世代年轻人的成长而成长,他们有家庭的时候,我们要成为他们生活中的品牌,因为家庭的需求是稳定的。

一个伟大的品牌,一个长期经营的品牌,要学会与五代人共处,为五代人开发产品,还要保持品牌的相关性和差异性。这是一个非常大的挑战。

所以,营销5.0的本质是什么?是我们要拥抱和使用那些以人为本的技术,增强我们为客户创造价值的能力,在顾客的全链路当中极大地提升顾客的体验,这是营销5.0的本质。

营销5.0没有改变营销的基本范式,但是它改变了我们识别、连接和经营顾客的效率和效能。

营销5.0有几个关键词:①以人为本的技术;②在顾客的旅程中创造传播、交付和增强顾客价值。

首先,技术包括什么?包括我们大家都熟悉的AI、自然语言处理、AR、VR等,这些新技术加上对顾客旅程的深度的嵌入,构造了营销5.0的基石。

今天,我们的产品与服务越来越一体化,和顾客之间形成了越来越长期的关系,这个时候体验就变得很重要。这张图的横轴是科特勒先生的5A模型,这个模型被很多企业、各大平台广泛采用。5A模型概述了一个消费者完整的购买闭环,它不是一个线性过程,它是一个闭环。

比如你是一个消费者,你从需求被唤起,开始寻找品牌名单,筛选供应链,到开始被种草,互动,到产生购买,到购买之后的分享和复购。这种共创行为不是结束,它带动了新粉丝的增加和消费者再推荐的增加,它是一个完整的链路。

比如,在了解阶段。我想买一部新车,我非常想知道什么车适合我,什么是好车的标准,怎么去购买等等,消费者需要大量的信息,需要推荐。这时候,决策式AI就出现了,决策式AI的一个重要应用是智能推荐,它会根据你过去的浏览行为,推荐你应该买这个品牌的车。这叫智能推荐或者说智能匹配。

然后你对电动车感兴趣了,进入了问询阶段,这个时候你需要的是互动,是更加深度的内容,是针对你的问题和你之前的浏览而产生的定制化内容。接着,生成式AI就出现了,生成式AI中最典型的就是ChatGPT。ChatGPT能创造新的内容,帮助我们高效地做内容创作,改变了我们的内容生态。

再往后,我们怎样去维护客户关系,让客户变成粉丝,拥护我们,复购和推荐。这时候元宇宙、XR、社区、私域,就变成了粉丝们、购买者们互相交流,构建关系,最大化提升使用效果的一个平台。

这张图就告诉我们,技术,包括决策式AI、生成式AI、传感器、机器人、元宇宙、XR、物联网等等,是可以融入到我们顾客的购买流程中去的。这个理解起来比较容易,但是难点在于,怎么让这个技术融入到我们的商业流程中去。

今天的技术非常多,技术本身不会创造价值,只有当技术被定义可以解决什么问题的时候,它才具备创造价值的前提。技术和问题之间差的是什么?就是科特勒先生刚才讲的创造力。

为什么说ChatGPT不但不会让营销人、品牌人失业,反而让我们变得更加有价值?因为这种技术,更加需要我们创造性的去理解、定义和解决问题。聪明,是你有一个好答案,但智慧,是你提出一个正确的问题。

3.营销5.0的3中常见应用

营销5.0在企业当中有三种最常见的应用:一种是预见式营销,一种是场景式营销,还有一种是增强式营销。我们具体看一看。

① 增强式营销

也就是我们用以人为本的技术,比如XR,各种IoT技术,增强我们的营销效果以及丰富我们的品牌体验。

过去一个品牌,讲这个香水多么高大上,讲这个鞋多么好。消费者要获得体验,要么去店里试穿,要么去看广告、看短视频。现在有了元宇宙,NFT这些新的技术,我们就可以深度体验它。比如星巴克就用NFT来改造它的会员体系;比如可口可乐、耐克等,他们用元宇宙,用生成式、决策式AI打造了全新的品牌社区、品牌王国和品牌体验官。

耐克收购了RTFT(一个虚拟鞋设计的公司),收购之后,耐克的消费者可以在上面买虚拟鞋,而且你买了这个鞋之后,你还可以在线下购买这款鞋的实体产品。所以,耐克现在拥有四个品牌,耐克、乔丹、Converse,以及RTFT。RTFT就是一个平行宇宙。虚拟世界和现实世界,极大地增强了我们营销创造价值的空间和塑造体验的空间。

② 场景式营销

智能手机让我们变成了场景动物,让市场营销变成了一个场景营销。我们可以用传感器向消费者推荐什么产品,比如夏日炎热的时候应该喝什么温度的饮料。

这张图是美国的天气频道,如果你是天气频道的创业者,预报天气,该怎么赚钱,怎么营销呢?大家应该能想到,靠卖天气数据给一些对天气很敏感的行业,比如农业、出行行业。这是第一个。

第二个呢?广告,靠卖饮料,卖衣服赚钱。他们怎么做的?这个Weather Channel和宝洁合作,它会根据每天的湿度、日照、紫外线强度,推荐你今天适合买宝洁的哪款产品,然后从中赚钱,消费者也获得了价值。这种场景营销和技术,带给我们非常多过去实现不了的模式,很好玩。

③ 预见式营销

它能帮助我们基于决策式AI做智能推荐,无论是顾客管理、产品管理,还是品牌管理,都可以应用到。

举个例子,乐事用预见式营销,来选择最畅销款的薯片,让消费者投票,根据全网数据分析哪款薯片会爆,从而进行产品决策。

总结一下,营销5.0时代是一个以人为本的技术,融入顾客全生命周期,全链路的一种营销,我们把它叫做五链合一。顾客的行为链路是我们最终要影响的。衡量营销是否成功,就看我们是否影响和改变了顾客行为,是否提升了品牌的渗透率,这是终极目标。

要影响顾客行为链,我们必须用技术、内容、营销创意来影响顾客的心理链,然后是媒体投放链条,媒介链路,营销视频链路和衡量我们的效果,这叫五链合一。

营销5.0,让我们成为一家创造卓越顾客价值的公司,成为一个服务顾客的公司,而不是卖产品的公司;让我们成为一个创造挚爱、有爱品牌的公司。

三、最后的话

演讲的最后,我用科特勒先生经常说的一句话作为结尾,叫做“永不停歇的顾客价值创新”。科特勒先生讲,对于任何成功的企业,他不是去适应市场,而是主动用创新去创造市场,用营销实现顾客价值的连接。

我们处在一个伟大的时代,我们会见到很多历史时刻,以及很多风暴。当风暴来临的时,庸人都会去建墙,保护自己。而真正的智者会在风暴中去造风车,利用好每次风暴,让自己获得成长的机会。

纵观世界200年的商业史,所有伟大的品牌之所以伟大,就是因为他们经历了风暴,经历了一个严重的市场下滑周期,才练满了肌肉,成为了领头羊。

我想对读者朋友说,我们要放弃过去的红利思维,不要总想着找红利,要用趋势思维,善待今天的这种挑战,因为这种挑战让你成为一家真正伟大的企业。一个行业的红利来了,所有企业都能挣钱,今天我们要靠企业真正经营的能力和营销势力去赚钱,这才是塑造伟大企业之道。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区,微信最具价值排行榜:职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,超过100万企业决策及管理层都在看。

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来源:笔记侠 编辑:产经资讯

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