继此前在今年年初有消息称，2023年抖音电商的商品交易总额（GMV）为2.2万亿元，而且其将今年GMV目标定为3万亿元后。日前再次有传言显示，抖音电商今年的GMV目标为4万亿元、较2023年的约2.7万亿元增长近50%。此外这一消息源还透露，2023年抖音电商GMV为2.2万亿元的说法没有计算商品卡所带来的贡献，以及今年3万亿元的GMV目标是抖音电商对外的说法，实际内部目标为4万亿元。

随后，这一消息受到了抖音电商相关人士的否认。不过4万亿GMV的目标虽然可能不实，但抖音电商继续扩张的意图却显然是毋庸置疑的。

正所谓“江山代有才人出”，如今拼多多已然证明了阿里和京东在电商行业的双强地位并非不可撼动。远的不提，虽然拼多多联席CEO陈磊强调不应用一个季度的业绩表现来衡量公司，但其不久前发布的2024年第一季度财报着实亮眼，从而推动这家公司的市值再次超越阿里、再次登上国内电商行业一哥的宝座。

而论及继拼多多之后兴起的电商平台中势头最勐的，显然就有抖音电商。毕竟其与拼多多一样，也是仅用了约4年时间便实现了GMV从0到万亿规模的跨越。相比之下，京东用了20年、阿里巴巴用了14年，快手电商也用了6年。既然拼多多如今能够再次成为行业中的市值第一，抖音电商显然没有道理不动心。

所以早在2022年6月，在前一年提出“兴趣电商”这个概念的基础上，以短视频和直播电商起家的抖音电商进一步提出了“全域兴趣电商”。而所谓的“全域兴趣电商”，通俗来讲就是在以短视频、直播为代表的内容场景之外，再加上包括商城、搜索、店铺等货架场景。其中的原因不难理解，一方面从淘宝、京东时代至今，货架电商始终才是主流，也最为用户所熟悉与习惯。

另一方面，与短视频、直播电商“货找人”的逻辑不同，货架电商是“人找货”、需要用户“主动”产生需求，这既是高复购率的保障，同时也是培养用户心智的重要抓手。

理想状态下，这两种不同的业务模式能够实现互补协同。具体而言，引入货架电商不仅能够帮助抖音电商拓宽用户触达的场景、提升复购率、降低退货率，此外还能实现用户分流，从而进行更为精细化的运营，以及缓解电商相关内容在内容生态中占比过高的问题。

更进一步来说，在解绑电商与内容的强关联之后，抖音电商可以有效缓解内容流量给商家带来的不稳定性，以及对于带货主播的依赖，并形成一个能独立运作的电商系统。君不见，如今在主站加码货架场景之余，抖音电商也推出了一款名为“抖音商城版”的综合性独立电商App。

除了强调“全域”，近年来抖音电商也在专注于提升自己的低价竞争力，并且这一点在今年表现得更为明显。有消息称，抖音电商已经将价格力设定为2024年的首要任务。与此相对应的，就是抖音电商的考核指标也从GMV变为销量，也就是订单成交数。

抖音电商此举其实不难理解，毕竟如今拼多多、阿里、京东都已贯彻了低价竞争策略。而为了加码“低价电商”，抖音电商不仅加大了对产业带商家的扶持力度、对标拼多多“百亿补贴”上线“超值购”频道，还在近期开始内测“自动改价”等功能。据了解，该功能支持商家委托平台根据市场情况、参考平台的建议价，并在设定的条件范围内实现改价，为用户提供更有价格竞争力的商品。

此外随着生成式AI的兴起，“AI电商”这个名词也开始走红。虽然'AI电商'的定义究竟是什么至今似乎仍没有一个准确的答案，但纵览整个电商行业不难发现，当下各主流电商平台与AI相关的布局基本集中在两个方面，其一是面向B端的各类AIGC工具，另一个则是面向C端的智能导购服务。

抖音电商也不例外，不久前便有消息显示，其已开始在商城场景中内测面向C端的“AI购物小助手”。从功能上来看，“AI购物小助手”能够识别自然语言提出的需求，并帮助用户获得符合需求的商品列表，从而引导用户下单。同时其还会展示符合用户需求的相关短视频，并通过视频的方式为消费决策提供直观参考。

但需要注意的是，在多点出击的同时，抖音电商也面临着诸多挑战。以寻求从兴趣电商转为“兴趣+货架电商”的双轮驱动模式为例，虽然目前抖音电商在货架场景成绩不错，但无论是户心智还是平台定位，目前抖音仍是内容平台，其电商业务一直以来也都是基于内容平台的逻辑与基础在打造。因此将内容与电商分离，让既有用户分流，抖音电商就不得不面对难以两全的失衡风险。

更何况尽管抖音电商在内容生态和用户、流量方面有着显着的优势，但在涉及到供应链管理之后，对比淘宝、京东等老牌货架电商平台，抖音商城在高质量供应链方面的广度、完善程度等方面仍存在差距。此前多次被曝光、但一直没有得到妥善解决的无货源商家问题，多少就是抖音目前供应链方面问题的例证。

而在“低价电商”方面，且不提抖音电商能否在价格力上赢过拼多多、淘宝等竞争对手，仅以其最引以为傲的算法推送机制，一旦遵从“价格力优先”战略、将流量倾斜至低价商品，那原先以广告为主的商业化收入和高客单价的商家势必就会遭到冲击。所以在低价和品牌这两头，抖音电商显然还需要找到平衡点。

当然，为了继续扩大体量，抖音电商显然不能、也不会放过任何继续壮大的机会。因此放眼未来，抖音的尝试或许会也面临失败，但其显然不会轻易选择放弃。

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