铃木敏文，日本着名企业家，曾任7-11便利店母公司柒和伊控股会长兼CEO，于2026年5月与世长辞。

他被誉为“现代便利店之父”与“零售之神”，是将便利店这种业态在亚洲发扬光大、深刻改变现代大众生活方式的灵魂人物。

斯人已逝，但智慧长存。为便于国内零售同行直观理解其商业哲学本源，我们翻译了铃木敏文生前一篇珍贵自述，原文摘选自日本知名商业媒体PRESIDENT Online的专访纪实。

在文中，铃木敏文用最质朴的语言，拆解了7-11成为“最强便利店”的根本秘诀――并非流于表面的“为了顾客”，而是彻底“从顾客的角度思考”。

以此文，致敬每一位在零售浪潮中笃定前行的探索者。

铃木敏文（1932年―2026年）

只要是便利的东西

存在就是好事

在构思新服务时，常有人问我“如何产生创意”，我并没有进行特别的思考，仅仅是灵机一动，觉得“要是有这个就方便了”。

在日本创办便利店之初，周围尽是反对之声。“已经有大量零售店与商店相继倒闭，这种情况下开设小型店，还想扩张，根本不可能。”业内所有人都这样认为。

在便利店开业之后，反对声仍然不绝于耳。例如首次推出饭团时，同样无人赞成。

“铃木先生，饭团是在家里做的东西，卖不出去的。”公司内部这种声音也极为普遍。“正因为家里做的，吃着才放心。”“谁知道是谁捏的，根本不敢吃。”

但我始终坚持认为：“不，绝非如此。”

购物是每日常态。如果只能在白天进行，实在太不方便。如果在家附近，能实现24小时随时购物，那才叫便利。

饭团自古以来就是家常食物，人人都在吃。今天也好，明天也罢，随处可见。既然如此，认定它“只能是家里做的东西”反倒不合情理。若能实现随时随地方便购买，岂不是极大的便利？

只要是便利的东西，存在就是好事。这根本不是复杂的问题。那么，如何实现这一点？我只是始终秉持这样的思考方式。

将单纯的想法

径直追求到底

发现便利性，看似不易，实则没那么夸张。日常生活中，“若能更便利些”的素材比比皆是。

以酒店为例，建造时，在所有房间的墙壁内嵌入显示器，按下按钮就能连接互联网。以现代技术而言，这轻而易举。

这只是我此刻想到的简单例子，但类似的想法不胜枚举。那为何还未普及？无非是没人付诸实践罢了。

并非我对自己的创意能被接受抱有绝对的自信，而是仅仅将“要是有它就方便了”或“这样做是不是更好”这样单纯的想法，径直追求到底。

路上若有树倒下，恐怕会妨碍通行。如果自己搬得动，就把它移到路边，也可以直接跨过去。但换作是我，还是会折返回来，亲手把树移开。

自己觉得不便的事情，别人也一定会觉得不便。逐一思考“这样做应该会方便些”并付诸实践，即便达不到预期效果，也理应比现在更加便利。坚持这样做下去，生活中的不便之处就会一一消失。

这对顾客而言，绝不可能是坏事。

不是“为了顾客”

而是站在顾客的立场思考

我始终强调：不要为了顾客去思考，而要站在顾客的立场去思考。

“为了顾客”是站在提供商品或服务一方的视角，这种视角存在强加于人的风险。

假设家里来了客人。你努力下厨热情款待，然而对方是吃过饭才来访。这时你想“我好不容易为他做了这些”，那只是做菜人单方面的想法。你必须站在客人的立场，思考对方究竟饿不饿。

我们所创造的事物，也并非只有便利即可。例如，最近便利店开始引入自助收银机。更进一步，给商品贴上IC芯片，走出店门就能自动结账的无人便利店也在开发中。

此前亮相大坂世博会的7-11“未来型店铺”

从某种意义上说，这确实非常便利，但若问是否真的应该普及，我并不这样认为。

7-11基本沿用以往的面对面方式，引入的只是结账环节的自助收银系统。我们也在探讨更加节省人力的门店，但那也并非无人店，而是以店员常驻的形式存在。

我认为，人终究拥有“渴望与人接触”的本能。顾客也可能向店员咨询新商品等问题。为何一定要阻断这种交流呢？我想，这之中存在着某种不便。

“为了顾客”的思维，无法洞察顾客的真实感受。“站在顾客的立场”，就是思考“顾客的感受如何”。有些东西，只有保持这种姿态才能看见。

我们绝不能忘记：站在顾客的立场，用自己的头脑去思考。

越是专业人士

越容易陷入某种思维误区

日本的其他便利店都会学习我们的举措。以饭团为例，其他便利店也会因为“在7-11畅销”而跟风推出。乍看之下，各家店铺似乎并无二致。

然而，即便外观相同，顾客选择时却截然不同。

如果是食品，首先在于味道。7-11绝不允许销售味道不佳的商品。这几项基本准则被彻底贯彻。

尤其初期，我们对此极为讲究。哪怕只是推出一个饭团，也绝不妥协。“日本最美味的大米产自哪里？”“这种米不行，要更优质的。”“这种大米最适合搭配哪里的海苔？”不断深究。

曾经有一款已决定上市的商品，我们判断“未达到可销售的水平”而进行了回收。假设那款商品陈列在门店，购买者会觉得“不太好吃”。

当然，味道达到一定标准，或许不至于招致投诉。有人可能认为这是小事，但仅因此一点，顾客便或许不再选择7-11。

这种标准，越是专业人士越容易出错。只要是付出最大努力推出的商品，即便品质“尚可”，也会认为这样就行。

如此是行不通的。应该相信的是自己的标准。自己觉得味道欠佳的商品，就不能出售。而且，这一标准必须与顾客一致。正因如此，才要站在顾客的立场思考。这一点，绝对不能偏离。

与过去相同的商品

无法让顾客满意

人们总是追求“新事物”和“好东西”。

纵观此次东京奥运会，有些新项目让人感叹“原来还有这个”。追溯根源，或许原本只是孩子们的游戏。可一旦成为竞技项目，人们就会拼命努力。观众也会为之着迷。

更进一步说，100米跑快0.1秒或跑慢0.1秒，又能怎样呢？但人们总会偏向哪怕快一点点的选手。大家都在追求这种极致。

商品和服务也是如此。人们会越来越追求更新、更好的事物。无论何种事物，人们对现有的东西迟早会感到厌倦。人们总是奢求无法得到的事物。对此，我们的挑战是“使其更加美味”“为此应该怎么做”。

只要是优质商品，即使价格偏高，顾客也会购买。7-11拥有“Seven Premium Gold”品牌，例如“金枕吐司”“金直火烤汉堡排”等商品。价格稍高，但在味道上追求极致。

除非价格过高，否则无论是面包还是汉堡排，只要美味，愿意花更高价格购买的人应该更多。

我成长于物资匮乏的时代，那时的确根据价格挑选商品。

但人们有了相应的经济能力，物资也丰富起来后，价格便不那么在意了。社会越富足，食材越丰富，人们就越会追求更美味的食物。

人类即使是在无意识中，也始终追求更新、更好的事物。为了回应这种需求，提供方也不能受困于“过去”。与过去相同的商品，无法让顾客满意。

经营者需要思维上的跳跃

大家都难以摆脱“这东西本该如此”的固有观念。

当初创立Seven银行时，银行原本是工作日上午9点开门、下午3点关门，大多数人需要请假前往银行。当时虽已有ATM，但营业时间也十分有限。

人们的生活节奏在不断变化，有人工作到深夜，也并非所有人附近都有银行。既然如此，如果能在自家附近的便利店24小时存取现金，岂非更加便利？但大家都固执地认定“银行就是下午3点关门”。

我常说：“经营者需要思维上的跳跃。”

要始终聚焦未来，从未来那端回望现在。如果“希望十年后能够成为那样”，则需思考现在应该为此做出怎样的判断。

思考新事物时，大家或许都会学习过去的经验。然后依赖过去成功的方法，或者调查数据。如今随着计算机和IT的发展，大数据也能轻易获取。

当然，所谓正统的方法，自有其存在的理由。但这些都可以说是“既有概念”。而既有概念，会缩小选择范围。

我虽未曾登过富士山，但若要攀登，我会仔细调查，思考从何处、如何行走才能最轻松或最愉快地登顶。但有些人却固执地认为“富士山就该从吉田口登山道攀登”。结果恐怕大相径庭吧。

日本第一家便利店，在便利店销售的饭团，24小时可取款的ATM――这些都是创造了“当下、此地不存在的事物”。

否则，顾客不会满意。正如我先前所说，人一定会厌倦。即使顾客此刻满意，我们也必须向他们展示更远的未来。

“不可能”之处

往往蕴藏着可能性

抛开“以往的做法”，就一定能找到突破口。至少我从未做出过“还是算了吧”这样的判断。

创立Seven银行时，某位银行行长来访，好心地忠告我：“铃木先生，银行可不是那么容易就能创办的。”我回答：“我并未考虑得那么复杂。感谢您的好意。”随后便送他离开。专业人士大概觉得“外行人在异想天开”。

这样的事情数不胜数。越是众人声称“不可能”，且声音越大，其中蕴藏的可能性就越多。大家越是反对，事情反而越容易成功。

正因为无人尝试，才能成为先驱。因此，才值得付诸实践。

世间万物，最初都源于某个人的创意。无论是被誉为名着的书，还是成为标准的商业理论，抑或是占据巨大份额的商业模式。

所谓正确与否，取决于如何被后世评价。

要成就某事，一切都必须用自己的创意。借来的想法断不可行。

即便学习“某人这样说过”“某人这样写过”，然后转述给他人，但同样说法的人比比皆是。当然，知道的人也有很多。这样的内容往往乏味无趣，毫无说服力，只会让听众感到厌倦。

而自己思考出来的东西，才值得向大家讲述。自己的创意是否正确，也不必过度思考。

我不擅长听取他人之言来学习，凭自己的直觉思考事物反而更加轻松。正如方才所述，一切都是靠灵机一动。自己思考，各种创意就会不断涌现。

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