说起文案卖货，你会不会跟我一样，觉得这是广告营销公司的专职文案的专业，行外人很难掌握，也很少能用上？

7月27日，记者参加了一场由机械工业出版社、北京分享读书会、泰舍书局联合主办的《文案卖货》新书发布会。听完作者水滴石团队的分享后，彻底刷新了我对文案卖货的认知。

原来，文案是人人都能用上的做事方法。

不用纠结于文字技巧、不用沉迷于金句有趣、不用刻意打造爆款，只要调整我们每天说的话、打的字，用日常大白话就能掌握。

更不可思议的是，《文案卖货》这样一本小小的书，居然藏着整顿中国广告营销的雄心：让中国广告营销重返卖货的根本价值。

一、《文案卖货》不是文案书，也不是销售书

看到《文案卖货》这个书名，咱们难免会想起市面上泛滥的，讲文字技巧、堆案例模版的文案书，以及教高情商、好口才的销售书。

听完新书发布会，我才发现，《文案卖货》既不是讲文字技巧、堆案例模版的文案书，也不是教高情商、好口才的销售书。

它更像是一本极简的、有极强用户思维的营销战略书。它的整体逻辑是从消费者心理和购买决策出发，帮企业从战略到货架，全流程制定卖货的信任机制，从而让企业卖得更多、更快、更贵、更久。

就比如说，一般的文案书，讲标题的时候，讲的都是用什么词、用什么句式等皮毛，看起来很好用，实际上很容易把人套死。

而《文案卖货》讲标题，讲得就很本质。它讲的是从事实、行动和反问3个切入点，把最强购买理由、最大信任状放进标题里，这样既吸引人又最卖货。至于细节的用词和句式，因人、因场景、因品牌的不同，而自由灵活发挥。

二、水滴石团队十年磨一剑，首次提出从战略到货架全流程卖货的方法

一直以来，我们都认为有关营销战略的书都比较复杂难懂，没想到水滴石团队竟然只用了“3角、4P、9状”6个字就讲清楚了从企业制定战略到落地的3个核心环节。

同时，水滴石团队花了十年实践，筛选继承过去百年多广告营销大师们总结的卖货经验和规律，基于如今企业和个人的卖货需求，首次提出从战略到货架全流程卖货的方法——

2种更适合中国、更适合今天碎片化媒体时代、更好用的文案卖货方法：“吸简催”和“找三能”。（“吸简催”是吸引关注、简介产品、催促下单3步的缩写，“找三能”是找能买、找能做、找能卖3步的缩写）

据水滴石团队介绍，任何产品都可以用这2种方法卖出去，唯一的区别是能不能改产品。

不能改产品，就用“吸简催”，掩盖缺点的同时放大优点，从而快速卖货。

能改产品，就用“找三能”，先定好打动消费者的购买理由，再按照这个最强有力的购买理由去设计产品。从命名、包装、物流、定价，到前面说的3角、4P、9状，都可全部改好，再设计进产品里。

能这么设计改产，你的产品基本不愁卖，因为你一开始就是沿着消费者的心动点一路设计产品。

以上，讲的都是《文案卖货》在企业的运用。更难能可贵的是，记者在新书发布会现场还看到了，水滴石团队亲自示范了《文案卖货》如何做到人人都用得上，从工作到生活，找对人说对话，工作更快升职加薪，创业、副业更快实现盈利，做个人品牌也更值钱。

三、中国企业的广告营销，还能重返卖货的根本价值吗？

回到本文标题，这是《文案卖货》新书发布会最让记者感到震惊的地方。作为目前仅有两名成员的小团队，水滴石团队居然发出了“让中国广告营销重返卖货的根本价值”的行业呐喊。

面对中国广告营销公司普遍不敢直面卖货的现状，水滴石团队认为主要是以下7个原因：

1）战略和落地脱节，各自为阵，卖货效果不好。

2）陷于技巧而不是把握人性，没法解决企业的商业问题。

3）丢掉了过去百年广告营销大师们拿命和钱验出来的卖货经验和规律。

4）媒体碎为无数大大小小的新中心化媒体，能算清楚媒体投入产出账的人太少。

5）10多年社交媒体浪潮，浪费了一代人的卖货基本功。

6）太久没有接触中小企业、初创企业，已经不知道怎么全盘卖货了。

7）市面上的广告营销书，不会教。

而实际上，今天本该是中国企业做能卖货的广告营销最好的时代：

一方面，社交媒体、电商物流的发展，让传播和渠道在大部分时候能够合二为一。哪怕不能精确检测，也能很快知道品牌的某个话术或画面是否卖货，要怎么调整。

另一方面，改革开放40多年来，前人积累了大量成功经验和失败教训，都是今天企业卖货的1.0草稿，只要会改就会卖。

不得不说，水滴石团队这种坚持卖货的信念，跟现代广告教皇大卫∙奥格威“如果不能卖货，我们啥也不是”的理念不谋而合。

但水滴石团队毕竟才初创，还能弱小。这一声呐喊，到底能否推动广告营销行业巨轮的转向？记者不置可否。

或许，10年后再来回看这个问题，才会有一个明朗的答案。

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