大概没有哪个民族比中国人更讲究“好意头”。

从农耕时代开始，人们靠天吃饭，见惯了各种自然灾难，对于超越人能力之外的力量，都有一种自然的神灵崇拜。说些吉祥话，讨一点好意头，在那些无助的时刻，可以带来一些安慰。人们相信“意头”的最主要原因，是为了获得一种对周遭环境的控制力。

文化传递的意头消费，通常以不同文化对意头的解释为基础。在上个世纪七八十年代，改革开放浪潮下，市场经济兴起，人们创造财富的愿望日益增加，尤其在广东香港地区，多金发财的意头成为主流，而国货品牌金利来就诞生在那个年代。

作为中国商务男装的领先品牌，正装专家金利来多年以来一直陪伴在都市男士的成功路上，55年来不断推陈出新，获得精英男士们的支持与厚爱。那个时候，金利来在香港卖领带，一开始名字叫“金狮”，但无论质量怎么好，广告怎么打，销路都上不去。后来才发现，原来广东话 “狮”与“输”或“蚀”读音相近，在生意人遍地的香港，一个跟赔本沾上边的名字，自然不受人待见了。

金利来创始人曾宪梓决定重新起个品牌名，他想到，金狮的英文是goldlion，而lion的读音很像粤语的利来，于是改名为金利来。金代表多金，利代表盈利、吉利，金利齐来，正好满足了那个“岁月如金”的创业致富年代需求。果然，有了好彩头，金利来的订单蜂拥而至。

90年代初，旺旺品牌进入内地市场，就用“你旺我旺大家旺”的好意头，掀起了一股购买热潮。每逢春节的“旺旺大礼包”，几乎是每个80后90后的童年记忆。

进入新世纪，对“好意头”的迷恋并没有随着科技的发达而弱化。相反，这一届年轻人似乎变得对“意头”更加着迷。一方面，世界的不确定性在增加，人们更需要一些精神性的支撑，减轻焦虑感；另一方面，在网络的推波助澜下，意头更像是一种娱乐文化，一种社交群体的身份认同。

在这种背景下，意头的语境也变得更多元，不再局限于老一代“发财”、“多金多利”的愿望，而是成为与时势热点、网络话题捆绑的一个幸运梗。

“锦鲤”就是一个最典型的例子。早在2013年，一个叫做“锦鲤大王”的账号，发了一条“关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生”的微博，一夜爆红，转发量达920多万。2018年杨超越爆火，被称为“锦鲤女孩”，让锦鲤再度成为网络宠儿。

和“请财神”这样的迷信相比，“锦鲤”显然更娱乐化，它消解了迷信的严肃性和仪式感，弱化了“迷信”，甚至成为了一种网络亚文化。一项针对大学生的调查发现，轻度的娱乐性追求“意头”行为最多。也因此，锦鲤祈福这样的方式，往往能获得最大的流量。

最近风靡一时的黄桃罐头，也带有这样的属性。就在疫情管控放开之后，黄桃罐头比药还难买到，一方面有曾经的情怀作祟，另一方面，也是“桃”与“逃”谐音，买黄桃罐头的人，希望因此“逃过一劫”。这其中，小时候吃过黄桃罐头，长大了喜欢用娱乐消解一切的年轻社会群体，发挥了传递和继承的重要作用。

一些品牌也捕捉到了这样的变化。服装品牌李宁在虎年推出的“日进斗金”系列，就抓住了年轻人“一夜暴富”的“好意头”文化，用发财树、聚宝盆、钱袋的卡通元素，将这个充满传统味道的意头娱乐化，获得不少年轻人的追捧。

正装专家金利来在今年也发起了“穿金利来，迎锦鲤来”的春节活动，通过巧妙的谐音梗，将意头指向更符合流行文化的“锦鲤”，引发更大社会群体对金利来品牌的传递与消费。在小红书等社交媒体上，年轻人纷纷穿上金利来联名圆明园的“五福卫衣”表达对新年的美好祝愿。

根据康涅狄格大学心理学教授维斯的研究，有证据表明，积极向上，提高运气的仪式或话语，提供了心理上的好处，可以改善人的表现。即使人们在理性上知道没有魔法，但他们的情感依旧可以获得利益。一项对打高尔夫、运动敏捷性、记忆力和字谜游戏的研究发现，仅仅做出手势，或说出诸如“祝你好运”等字眼，就能提高参与者的表现。

如此看来，“意头消费”也许可以成为一种自证预言：当我们觉得自己有好运加持，做事会更心安；对生活充满希望，而这些积极情绪，或许真的会带来好运，让自己变成“锦鲤”。

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