“2023年可能是难忘的一年，关键词是「不易」。”新年第一天，广告门劳博如是说。

虽然生活恢复常态，但消费复苏却仍需经历一段稳步的过渡时期。另一方面，人们重新审视内心的真实需求，开始有意识地关注消费行为带来的“情绪价值”。

这一趋势在娱乐市场表现得尤为突出：让横店变“竖店”的短剧爆发出强大的生机与活力，大型演唱会、音乐节、戏剧节等频频出圈，甚至一票难求。同时，影剧的佳作也层出不穷，年初《狂飙》掀起了全民讨论热潮，《漫长的季节》收获了广泛好评；年中《封神第一部》反向宣发“封神”，《消失的她》反转不断杀疯暑期档；临近年末，《新闻女王》横空出世再次激发用户自发安利，而《三大队》打破“同IP不同命”的魔咒、影剧两开花。

娱乐市场火了，开心的不止吃瓜乐子人，还有对流量敏感的品牌们。他们躲在幕后，洞察观众喜好，寻找年轻人的消费痛点，希望能借助娱乐热点，打造出品牌营销的盛典。

然而，在品牌们急于“上青云”时，我们也不得不思考以下三大问题：

其一：什么样的内容IP才算是可以“凭借”的“好风”？

其二：如何点燃目标人群的消费热情，不让品牌唱独角戏？

其三：热点变幻莫测，消费者注意力转瞬即逝，2024品牌该如何找到娱乐营销的“七寸”？

内容是最好的切入口。尤其在玩法趋同、流量红利消失、消费触点分散的速食化娱乐时代，越来越多品牌想要通过内容与用户链接、共鸣，成为内容为王时代的超级大玩家。近日，抖音发布《2024抖音娱乐音乐招商通案》，围绕明星、演出、综艺、短剧、音乐和影视六大内容垂类，给出了超200个内容IP，这无疑给沸腾的娱乐营销再添了一把火。

情绪价值，年轻人的社交货币

营销行业有个众所周知的理论，“人们 80% 的购买行为，都是基于感性情绪，而非理性逻辑产生的。”尤其是当下新一代消费者对自我表达越来越关注、情感体验不断被放大重视，这一理论被提到前所未有的高度。

《消失的她》所击中的社会情绪，不一而足：对东南亚传闻的好奇，对两性关系的争论，以及girls help girls的煽情……覆盖的情绪点如此面面俱到，以致于总有观众care的那一点。而《新闻女王》，则迎合了当下女性议题持续走高的趋势，所有角色都在一门心思搞事业，其中「你连狗咬人都想象不了，人咬狗的世界不适合你，找个男人嫁了吧」更是堪称2023骂人最狠毒的话。

由此可见，精准捕捉到观众的兴趣点，并给予某种情绪上的满足，是作品能够成为观众社交货币的重要一环。

除了传统影视作品，全面爆发的短剧也不甘示弱，开局3秒就能将情绪死死拿捏。这些短剧每集虽仅有短短几分钟，但节奏快、反转多、情绪价值拉满，情爱线、事业线或复仇线一点不少，牢牢抓住了当代人通勤、用餐、等待的碎片化时间。

前段时间爆火的短剧《二十九》是一个典型，它摒弃老套路另辟蹊径，从女性关系找到突破口，讲述两位女主从情敌到朋友，互相扶持、成长、救赎的故事，每集不超过5分钟，仅3集播放量就破亿。目前，该剧正片播放量已超过了8.3亿，充分证明了短剧在传递情感和吸引观众方面的巨大潜力。

此外，众星云集的演唱会、音乐节、歌会，同样以特有的情绪感染力，为参与者带来了更直接、更强烈的情感价值，成为现代人追求共鸣和娱乐体验的最佳出口，也催生了更多元的内容形态。

可以预见，未来一年，“强下饭、强解压、微治愈”的时代特征或会越发明显，承载更多社会关怀和情绪价值的内容IP，将会带来不可预知的增量，也会让更多的观众走进电影院、剧院、音乐会，或是打开视频App。

诸如《不加班的假期》，将带领观众体验热门生活方式，解读新时代下的新情绪；《姐姐妹妹俱乐部》则深入女性内心，势必引发新一轮的情绪共鸣。这些作品不仅触及了时代的脉搏，也反映了观众的情感需求，预示着内容创作的新趋势。

而随着情绪成为越来越多内容IP的流量密码，观众也将情绪转化为互动的热情，甚至左右着内容宣发和品牌营销的走向。

以《封神第一部》为例，尽管其票房开局不利，但在一众自来水逐步集结、发酵、“怒其不争”之后，终于慢慢用“质子团”、“最勇敢的鹅子”、“哈基米”等一个又一个带有高互动价值的热梗将其带火，一步一个脚印走到了26亿，甚至在上线网络媒体平台之后，院线仍有余温。

这也意味着，营销并非总是自上而下，有时自下而上的策略同样有效。一旦内容创作者和品牌抓住了和消费者共通的“情绪”，那么接下来要做的就是放大它并让它成为消费者和自身的羁绊。只要运作得当，便能和消费者之间产生共鸣，并达成一份“我们懂你，你不孤独”的默契。

《长安三万里》中，李白被赦免时高诵“轻舟已过万重山”的感人场景，引发文旅号、官媒及超头达人自发“二创”，成功突破了类型壁垒。因共鸣激发的互动，是内容雪球越滚越大的最佳途径，与网友自发进行内容共创，以互动的形式与消费者深入对话，真正盘活内容和品牌的流量。

保持在场感，在生活方式里种草

场景的力量正在逐步显现。

每一个生活片段，每一次消费决策，都离不开特定的场景。没有人喜欢广告，除非这个广告能精准狙击观众的生活方式和态度。毫无疑问，切准一个场景就等于锁定了一类人群。

以户外场景为例，近年来，走出家门正在受到越来越多人的追捧，从徒步、露营到烧烤、野餐，再到特种兵式旅游、citywalk，人们越来越注重享受生活的乐趣，顺应这一趋势，《全力以赴的行动派》作为城市户外探玩的代表性IP，已经拥有了大量忠实观众；而王鹤棣首档个人节目《棣一次四川旅行日记》，也成功以明星精品内容的形式打入了明星和户外爱好者圈层。

这只是众多生活方式细分场景中的冰山一角，映射出一个不断扩张且日益精细化的多元生活画卷。从户外、潮流、母婴、人宠，再到《独一无二的你》的美妆和《缘分伴山吆》的情感，以及众多正在被发掘的生活和场景，每一个都凝聚着特定群体的独特追求和品味。

事实上，面对消费者越来越个性、小众、细分的需求，品牌如何精准满足、并在缝隙中寻求新增量，已成为需要考虑的重点。这些源于真实生活、极具氛围感的场景则为品牌们指明了方向：要实现产品种草，必须深入洞察和融入消费者的生活场景之中，甚至是为其打造出一本多样化、有质感的新生活方式指南。当品牌开始介入这些场景，也就意味着和消费者的情绪融为一体，将对品牌气质产生规模化影响，甚至是重塑品牌形象。

而将线上线下场景融合的现场演出，作为当下年轻人的生活潮流，已然演变成为“行走的GDP”。《银河方舟音乐节》破圈新生代，不但以花样百出的创意玩法在一众音乐节中脱颖而出，更巧妙实现品牌“种草”。它定制了一系列线上线下相结合的差异化宣推玩法，打破了传统场景边界，将现场有限的个体体验，通过创新玩法触达更广阔的粉丝及目标群体，让无法到场的粉丝也能感受到现场的氛围和激情。

线上线下、不同业态、内容形态等场景之间的边界越来越走向融合，也因此得以带来更为立体和沉浸的临场感体验。

《出发吧游山河》以故事化的直播演出呈现游览、观演及互动的完整过程，虚实共生；《新星Live计划》将线下Live演出与线上Life内容相结合，随时随地身临其境；《星动之夜》邀请国内顶流艺人强势助阵，并通过线上专题全程助力汇聚全民在场感……

但一次基于场景的有效营销，不止要与生活紧密相连、摒弃脱离现实的“表演”，还需要能够一站式捕捉并激发消费者的心动与惊喜；更要求品牌打破固有模式，在场景跨界、品牌联动中，拓宽生活体验，架起一座品牌和消费者之间的沟通桥梁。一边低头生活，在真实场景里种草；一边仰望星空，借“临场感”与消费者勾连，成为今年营销潮流的底色。

「节点大IP+日常小IP」，有节奏的营销场

刚刚过去的新年跨年，你怎么过的？

如果说春节跨年是亲人和家人的热闹与辞旧迎新，那“合家欢”是绝对的主旋律；而元旦跨年，则是出门在外的年轻人欢聚在一起的仪式感，因其更加时尚和贴近日常生活，没有约定俗成的习俗束缚，反而更加多元化和富有创意。跨年晚会、集体倒数、跨年档……玩法自是不同，背后的仪式感却一脉相承。

以抖音联动25+城市开启跨年夜活动为例，在这些各具特色的跨年秀中，来自抖音用户的心愿，被浏阳的烟花带上天空、被投影在洛阳的古城墙上……节点营销之所以有效，也正在于此：重要节日的专属共识，让品牌有了与用户聊不停的话题，也有了自然融入到用户行为的理由。

节日是消费复苏最大的爆发点，但也因此愈发白热化，通过策划大事件进入话题与舆论的中心是一个重要途径。这对于单个中小品牌而言或许很难，但在「平台+品牌+内容制作方」的多方合力下，内容IP可以帮助品牌以优质内容驱动流量集合，形成话题中心，进而成为万众瞩目的焦点。例如，面向全年重要节日节点，打出明星天团王炸牌，塑造全民狂欢式营销氛围的节点群星；而全年时令歌会也建立起有节奏的营销场，释放出内容IP的巨大潜力。

另一个关键是，与其做100多个营销节点的“重在参与”，不如深耕契合品牌调性的节点，以及具备全年布局和内容营销意识，成就品牌营销复利，建立起「节日重磅大IP+日常小IP」持续活跃的营销节奏，有效地与用户互动并提升认知度。

比如针对品牌代言人、新品上新和品牌活动等各类品牌官宣场景，抖音为品牌量身打造了全链路营销场景。“明星官宣计划”促成了林志颖与小鹏汽车合作，最终让小鹏汽车全网曝光超4亿，定制话题下视频播放量近6400万，短时间内迅速扩大了品牌声量。

未来这一优势或将更为明朗：《大热门来了》作为全年流行风向标，引领着用户的关注点和消费趋势，为品牌提供了宝贵的曝光机会和影响力扩散渠道，持续影响着用户的记忆；《今晚有演出》这类由李雪琴等头部创作者领衔、长期聚焦年轻人打造的全能喜剧综艺，也是品牌营销的又一利器。

持续且优质的内容，是吸引和留住用户的关键；恰到好处的营销契机，让品牌能够在关键时刻跃入用户视野。内容的厚度和时间的密度相互配合，环环相扣，才能在用户心里积淀对品牌的认知度、好感度，积累得越多，沉淀越久，认知便越厚，品牌的影响力也就越大。

写在最后

当下的娱乐行业正在不断突破变现天花板，仅仅依靠传统的广告和推销手段已经不足以吸引和留住消费者。将品牌形象和产品特点融合到娱乐内容中，才是品牌做娱乐营销的关键。然而，娱乐营销并非易事，在商业化和用户体验、情感共鸣之间找到平衡点是品牌在市场竞争中杀出重围的必经之路。

今天，我们说“无娱乐不营销”，这意味着娱乐营销已经成为了品牌的秀场，未来或许会诞生更多营销玩法，甚至“娱乐”可能会成为品牌的主业。

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