白酒酒企无论是头部企业，还是区域酒企都从未停止过对国际市场的追逐。9月27日，北京商报记者从贵州茅台官微获悉，茅台偕美世界行走进法国。纵观近年来，从贵州茅台文化中心入驻东京银座，到五粮液大酒家落户铜锣湾，白酒国际化步伐逐步加速。而纵观近年来，白酒出海也历经了从概念出海，到靴子落地的过程。

如今，尽管出海举措逐渐落地，但对于白酒企业而言，仍面临着受众局限于华人、国际知名度低以及白酒国际通行标准不同等一系列问题。

落地海外市场

根据贵州茅台官微显示，在法国当地时间9月23日-至9月26日，茅台偕美世界行走进法国。茅台集团党委书记、董事长丁雄军要求巴黎贸易公司加快推进巴黎公司自营试点，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索更多可行经验。

对于后续贵州茅台国际化进程具体举措，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，截至发稿前，未获得回复。

贵州茅台走向海外仅仅是白酒企业出海的一个缩影。近年来，白酒企业布局海外市场的节奏逐渐提升，且已有实质性项目落地。据北京商报记者梳理发现，作为白酒头部企业，贵州茅台东京银座茅台文化中心于9月20日在日本中央大街正式开业；9月4日香港五粮液大酒家在中国香港铜锣湾正式开业。不仅是头部企业，区域酒企也紧随其后。据了解，6月20日西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研。

酒类营销专家肖竹青指出，白酒行业“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择，目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密，越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。此时白酒企业布局国际市场，也是顺势而为，是推动白酒国际化的大好时机。

在酒企纷纷布局海外市场的背后，与政策端扶持有着密切关联。据悉，工业和信息化部消费品工业司在2022年研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

在此背景下，众多白酒企业则将增量放眼于国际市场。此前，茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾透露称， 2023年是茅台国际化元年，明年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品、新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。

对此，业内人士指出：“对比此前出海举措，目前白酒企业国际化战略更贴近于有实质性落地。这对于酒企国际化而言，是非常重要的一个举措。对于品牌、产品以及文化全方位落地会有积极的推动作用。但与此同时，若想实现业绩提升，仅依靠形象店、文化体验店是远远不够的，核心还在于依靠白酒文化以及品牌形象支撑。”

出海之变

纵观白酒出海史，在上百年的过程中，经历了由兴转衰，到再度兴起的起伏转折。

根据公开资料显示，1932年五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。此后，在新中国成立后，包括贵州茅台、泸州老窖以及洋河股份等产品也不断推动旗下大单品走出国门。直至上世纪八九十年代，随着国内白酒消费崛起，海外市场逐渐被弱化，国内市场则成为了白酒消费主战场。

如今，随着头部企业率先在海外市场落地，白酒出海经历了从概念到开店的过程。据北京商报记者梳理发现，此前酒企出海多以拜访海外经销商、路演等交流活动作为推动国际化的方式之一。

据北京商报记者不完全梳理，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行；五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。

对此，业内人士指出：“沟通交流类活动仅仅是白酒在概念层面的出海行动，仅仅是实现了B端国际化，而并未真正触及到C端。如今，无论是茅台文化中心走近东京银座，还是五粮液大酒家进军香港，都是基于C端而推动的国际化进程。因此，当酒企国际化从B端转向C端时，未来白酒出海策略的成效也将逐渐显现。”

当酒企国际化迎来从B端向C端转变的同时，白酒企业在区域上的选择也迎来了新变化。从近年来酒企布局上来看，亚太地区仍是主要区域。

根据海关总署发布的数据，2022年，除中国香港、中国台湾、中国澳门外，我国白酒的主要出口目的地是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家。其中，我国在日本、韩国、澳大利亚的白酒出口量占据了总量的37.72%。

对此，香颂资本执行董事沈萌表示，亚太地区主要以华人居多，且烈酒饮用习惯相似，因此对中国白酒的接受度更高。此外，中国与亚太地区国家在政治、经济、基建、贸易等领域深度合作，国内白酒厂商亟须需通过打开国际市场来提振自身产品销量。

国际化仍在路上

尽管在面向受众与出口市场选择上不断调整，但对于如今的白酒国际化而言，仍处于起步阶段。根据海关总署数据统计，2023年1-6月白酒出口量达796万升，出口额达3.93亿美元。对比同期全国规上白酒企业产量209.7万千升而言，白酒出口量占比仅为0.38%。其中，从酒企层面来看，2022年贵州茅台境外收入达42.4亿元，占营收3.42%；泸州老窖境外收入达1.53亿元，占营收0.61%。

对此，酒水行业研究专家欧阳千里指出，目前许多白酒企业都将“出海”作为重要的发展战略之一，加快布局海外市场。一些头部高端白酒企业在海外市场相对占据一定优势，但从行业整体看，白酒出海或仍处于起步阶段。

事实上，在起步阶段的白酒出海计划，也面临着重重阻碍。首当其冲的便是如何将白酒的受众推广到更广阔的消费人群是摆在酒企面前的问题之一。

“目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者认可。酒企‘“出海’”需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。”肖竹青进一步指出。

不仅仅是消费人群，面临国际知名度低、白酒国际通行标准不同、消费群体结构单一等难题也成为摆在酒企出海面前的又一大问题。尽管如此，中国白酒征战海外市场仍在路上，未来，随着白酒文化不断渗透，白酒国际化也将稳步推进。

欧阳千里指出，中国白酒的国际化是一个漫长的过程，也面临着很多挑战，但“路虽远行则将至，事虽难做则必成”。未来，酒企既要拥抱海外受众的习惯，也应守住自己的特色。此外，要最大化地发挥“代言人效应”，拓宽产品的知名度和影响力，加强与本土商人或企业的合作，强强联合，战略性地拓展海外市场。

北京商报记者刘一博 冯若男

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