开栏语：暑期过半，在本地消费者与外地游客的交织中，北京商业热度居高不下。作为各地旅游放开后的首个暑假，北京商业企业在消费的带动上铆足了劲，新玩法、新业态、新产品陆续入市，一些似乎日常的行为背后却暗藏商业逻辑。北京商报特选商业策展、家政服务、清凉经济等角度，解密消费火爆背后的奥秘和趋势。

炎炎酷暑，在露天广场免费玩一场水枪大战，或是在傍晚时分听一场落日音乐会、喝一杯冰饮……这些丰富的活动，正是北京商超为拉拢客流做出的尝试。暑期期间，“清凉经济”成为了众多商超的活动关键词，不过，新奇的季节性活动虽能使消费者眼前一亮，但“过于贪凉”也会造成一些潜在的风险，商场商家仍需要加强软性服务，保障消费者的体验感。

“清凉”是商超关键词

随着市场迎来本地放假的学生群体以及大量到京旅游的外地游客，为了吸引消费者到场，北京商超使出了浑身解数。7月26日，北京商报记者走访看到，在开足冷气、多样促销活动的基础上，各大商超还通过系列夏日活动、推出冰品等方式增加人气。

其中，具有水源景观的商场占据了先发优势。记者在中粮·祥云小镇看到，其公共区域全天侯开放喷泉、冷雾，喷泉周边有不少小朋友在玩耍。北京荟聚则在户外地铁广场于每日下午5时开放喷泉，并围绕喷泉举办水枪大战等儿童玩乐活动，并配备海洋主题灯饰营造海边氛围感。此外，首创奥特莱斯、SOLANA蓝色港湾等商场的户外喷泉都吸引了众多消费者。

与此同时，冰饮、冰品相关活动也成为了商家的揽客方式之一。据西三旗万象汇相关负责人介绍，西三旗万象汇近期邀请了京A、北平机器等20余家酒饮品牌，推出为期五周的“暑期档微醺生活节”；中粮·祥云小镇则联动场内部分餐饮门店推出“酷夏畅饮”主题活动，以积分兑换等形式提供免费酒饮、冰饮产品；西单更新场举办北京国际咖啡美食文化节，邀请了BEYOLO、LavAzza等40余咖啡品牌。

超市方面，记者在超市发看到，水果区域挂出“无西瓜，不夏天”宣传海报；盒马场内则设置冰镇专区，售卖各类饮品、水果、精酿啤酒等，针对酷暑推出绵绵沙沙绿豆汤等解暑商品，不久前还上架了消暑产品“凉感冰冰圈”。物美超市今年在场内投放260台自有冰箱，还在物美超市的020线上板块也增加了冷饮产品。

拉动周边消费

多种夏日活动为商超带来了明显的成效。中粮·祥云小镇相关负责人告诉北京商报记者，自推出夏季主题消暑活动“夏日懒人节”后，消费者在场内的留店时长得到延长，总客流达85万，同比2019年增长29.6%；带动场内销售环比上涨2.5%。荟聚工作人员也表示，夏日乐活季的各类消暑活动受到了消费者欢迎，自活动开启以来，客流量同比去年有着36%的增长。

虽说商场避暑是许多人的选择，但有时部分商超的温度却使消费者冻得“瑟瑟发抖”。在社交平台上，有不少消费者表示，从室外环境进入商场、超市后，身体感受到的巨大温差仿佛“冰火两重天”。不过，在“清凉”的温度下，消费者购买外套等保暖衣物的可能性却有所上升。

另一方面，商场内喷泉、玩水活动等，带动了周边商户的客流量及销售额增长。以中粮·祥云小镇为例，记者观察发现，由于不少儿童玩水后将衣服打湿，若家长未提前准备好相关衣物、毛巾等，便选择就近在一旁的门店购物；而玩乐之后需要进行能量补充，也一定程度带动了餐饮业态的销售额。

零售专家胡春才表示，随着线上电商发展进一步挤压实体商业的销售空间，为了吸引消费者到店、消费，不少商家选择通过提高门店的体验感、构筑沉浸式场景的方式丰富经营内容。“在暑期期间，商家举办消暑、玩水等活动或推出冰品，可以成为不错的卖点。”

加强软件提升

不可避免的是，“清凉”的活动也给运营方带来了相应的管理难度。“我们既要考虑到现场活动设置的合理性、商户的食材存储问题，同时还有垃圾清运及水电等安全问题，这些都要求我们多次检查并及时调整，确保活动质量和安全。”中粮·祥云小镇相关负责人认为，暑期活动为应季消暑产品提供了更多的机会，但在高温天气下进行活动运营及现场管控是很大的考验。

炎热的夏天虽然有凉气十足的产品与场景支撑，但消费者仍要避免温差过大带来的身体影响。商业专家付学军表示，如何能让消费者在充分体验“清凉”活动的同时，把握好尺度、避免发生安全问题是对企业的考验，也是体现商超在服务质量上的细微体现。“当大部分企业都在举办活动、进行冰品促销的时候，充足的软性服务才能突出优势。”

在运营压力之外，季节性活动亦难以获得长期、稳定的客流及销售转化。胡春才表示，“围绕季节、热点定期举办活动可以有效吸引消费者，但千篇一律的活动却无法保持长期的引流效果”。他指出，顾客在场内玩耍、参与互动之类的体验，可能体验过一次后便失去了新鲜性，这要求商超运营方加强创新、不断地更换内容，但最本质的仍是通过提升商品力，给消费者一个到店的理由。

上述荟聚工作人员也表示，暑期这样一类季节性运营项目持续时间较长，在实地展示中，更容易引起消费者的审美疲劳。他表示，“我们在季节性项目或者活动中，会有意识地把控阶段性的节奏进行更新，让来访者有常变常新的感觉”。

值得注意的是，目前各商场举办的活动具有明显趋同性，难以在同质竞争中脱颖而出。对此，付学军指出，除了举办季节性活动之外，商超企业还应尝试跨界合作，如与本土知名的旅游景点或娱乐场所合作，推出联合活动；在推出冰饮活动的同时，可以搭配一些特色零食或美食，增加产品的多样性和吸引力。

北京商报记者刘卓澜胡静蓉

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