论美妆行业最卷的赛道，「国货彩妆」当属战火最密集的第一战场。

      卷产品、卷研发、卷营销……常常是一批老玩家出局，另一批新品牌又进场。与此同时，由于行业前几年受冲击整体下行，尽管疫情后日趋回暖，却仍有一大批彩妆品牌倒在了2023。

      如今能留在牌桌上的品牌，不仅是在同质化赛道中凭产品及内容突出重围的佼佼者，更重要的是构建了品牌与用户心智的「强纽带」连接。

      国货少女心彩妆品牌「花知晓」便是一个典型代表。

      2016年创立，2019年总销售额突破2000万，2020年翻5番，全渠道销售额过亿；2021年全网销售实现4倍增长。去年双11开售一小时，品牌增长689%，更是拿到天猫彩妆预售首日第6名的成绩。

      几年间，多连跳，跃升国货美妆赛道的头部品牌。但比起突出重围的商业鏖战史，这更像是一场关于「少女心」的故事，花知晓通过圈层营销、心智营销来拥抱每一位用户。

      ｜圈层营销

      · 通过品牌、产品、服务层面的独特吸引力，与消费者产生共鸣，突破圈层，打造心智爆款

      ｜心智营销

      · 全域会员一体化，重塑会员权益心智

      · 私域「服务+上新」双心智占领

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B站-小红书-抖音

「少女心」打破圈层壁垒

      对于品牌而言，流行会变、市场会变、营销会变，但人性是万年不变的。往往就是第一眼的喜爱，促成用户的消费冲动。

      花知晓正是抓住了这一点，围绕「少女心」打造了极致颜值化的产品，独角兽系列、花神系列、草莓洛可可系列……通过强烈的品牌标识，迅速占领了用户心智。

      而之所以专注于「少女心」，是源于2016年的品牌洞察，彼时国货美妆赛道中国风彩妆盛行，但少女风却是一片空白。花知晓遂聚焦这一彩妆垂域，在B站沉淀了第一波原生粉丝。

      其后花知晓的第一次破圈，是在2019年-2020年。

      品牌推出了第一个全开模的产品线「独角兽」系列，这个系列崭新的风格和独一无二的设计使品牌从外观上完全区别于其他的彩妆品牌。

      配合产品系列上新，花知晓进军小红书。众所周知，高颜值产品设计，本身就具备超强的社交属性和传播属性。加上官方账号发布相关种草文和博主测评礼盒的助攻，品牌迅速出圈。

      行至2021年，花知晓开始打流量牌，线上入驻抖音，迈入更泛化、更具潜力的市场。

      从B站原始沉淀，到小红书破圈种草，再到抖音覆盖大众圈层，引发大众流行。花知晓的营销路径可谓是「养成系」，打破层层壁垒，实现向外突破。

      值得关注的是，在成功破圈营销的过程中，花知晓始终掐准一条主线：以用户体验为基准，通过品牌、产品、服务层面的独特吸引力，与消费者产生共鸣，打造心智爆款。

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穿越周期与场域的

「用户心智营销」

      从小众圈层向大众圈层蔓延渗透，花知晓成功揽获了一批用户。但吸引消费者容易，留住消费者难，这几乎是所有国货彩妆品牌都面临的困局。

      那花知晓又是如何不断穿越周期与场域，持续占据潜客与老客心智？

      2023年，花知晓与南讯展开了进一步的深度合作。整合全域会员资产，升级用户体验；并在全域打通的基础上，展开人群分层运营和智能营销触达，巩固品牌忠实用户、拓展潜在用户。

      与此同时，通过私域提供更贴近消费者的服务营销，在每一个触达支线都筑牢用户体验心智。

      | 全域会员一体化，重塑会员权益心智

      在不同渠道布局模式下，花知晓抓住了全面连接用户的机会，但同时也面临着各渠道用户数据割裂的问题。

      对于花知晓来说，渠道数据分散，便无法形成完整的会员画像和统一的会员资产池，更没有办法基于完整的会员数据来优化权益体系。对于用户来说，每个平台的服务体系和会员体系相互孤立，在各个渠道与品牌互动时体验感割裂，易导致忠诚用户流失。

      面对这一挑战，花知晓基于南讯的产品及服务，部署了全渠道会员管理体系，进行全域会员资产整合，打通有赞、天猫、抖音多平台会员，并在这基础上重新设计了会员权益体系，为用户提供一致连贯的消费体验。

      通过对全渠道会员的贡献分析复盘，花知晓设计了现有会员权益体系，将会员权益与积分相联系。将生日礼作为重点会员权益，配置随身镜、化妆包等定制专属礼品，提升高等级会员的价值感，充分调动用户活跃度，刺激用户复购。

      围绕用户数据的获取、活跃、消费、老带新几种行为展开激励，不仅配置周边礼更有热门款实物产品赠送。通过「积分互动」模式，让会员积分真正流通起来。南讯手淘互动数据显示，花知晓互动热度比同类彩妆品牌高90%+。

      基于数据联通，花知晓展开了更深层次的用户数据分析和运营。

      按用户生命周期、用户等级，对人群进行精细化分层和触达。花知晓细分当时参与过私域互动的高价值人群、有发展价值和潜力的新入会未购人群，并将历次系列购买人群、预售参与人群、直播下单人群等商品维度的各类人群合并。

      将上述人群排重后，花知晓围绕不同人群设计了不同的话术、不同的权益，进而用「定制」短信触达不同人群，优化会员体验，巩固品牌忠实用户，撬动更多增量。

      | 私域「服务+上新」双心智占领

      与此同时花知晓在私域方面发力，将企微和社群作为私域阵地，一方面沉淀来自公域的流量，通过社群运营反哺流量到商城转化；另一方面给顾客提供服务，拉近品牌与会员的关系，促进长期复购。

      花知晓通过公众号、视频号发布口红试色、妆容分享、上新预告等内容，在私域矩阵例如小程序商店的显眼位置设置了企微入口；配合公域专属福利包裹卡的形式，将种子用户导流到企微及社群。

      后基于公私域标签互通、客户行为自动打标，展开客户洞察，并推进企微1V1客服、社群互动。结合品牌风格，花知晓将会员入群称之为入住「仙女堡」，在群内开展妆容教程分享、有奖抢答、拼团活动、好礼加赠等活动，充分调动社群活跃度，有效提高复购率及客单价。

      更为关键的是，花知晓在私域实现了用户上新心智的培养。

      彩妆是快时尚，要想持续引爆流行，除了强风格化的产品，花知晓还想到了一个更艰难的方案，那就是高频次的上新。据悉，目前花知晓的上新频率已提高到每年3-4次，上新超过100个SKU。

      在每个新品上新时，花知晓都会设计一系列的官方宣发物料，从预热物料，主题概念物料，再到干货种草物料，都经过精心的设计和打磨。在私域这个相对固定的场域内，不断提供有效信息、辅助决策、促进转化购买，通过品牌与用户的「回声」，不断强化上新购买心智。

      当花知晓突破圈层，在心智层面拥抱消费者，业务增长也成为自然而然的结果。2023年，花知晓新增会员150W+，复购客单价同比提升28%。

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结语

      我们看到，当前国货美妆领域“K型分化”愈加显现，2024年，将是美妆品牌们占领生态位的关键窗口期。

      决胜时刻已至，接下来花知晓又将如何守护这份「少女心」，值得期待。

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