伴随中国经济的快速发展，中国企业开始从中国制造向中国品牌展开升级与转变。在这个时代巨变过程之中，中国企业对于品牌咨询的需求与日俱增，中国品牌咨询行业也因此迎来高速发展。

在大量咨询需求的推动之下，近几年来中国品牌咨询市场呈现出极为显著的分化趋势。为了赢得企业客户的关注与选择，不同的品牌咨询机构开始专注于不同的服务领域，各家咨询机构的优势特色变得差异越来越大。

有的品牌咨询机构更加重视“深度落地”，强调“深度落地”是企业战略的关键。有的品牌咨询机构更加强调“品类创新”，强调产品层面的创新、新品类的开创，是企业增长破局的核心。有的品牌咨询机构更加强调“超级符号”，强调有好的形象与视觉，才能有效提升品牌的关注度。

然而，伴随品牌咨询行业的蓬勃发展，很多重大的行业性问题开始浮出水面，尤其是全国知名负面案例的产生，引发中国企业界的广泛关注与反思。

例如近日，三只松鼠发布2023年上半年的最新财报，销量再次出现严重下滑，下滑幅度高达30%，令人震惊。因为三只松鼠2022年就已经出现了严重下滑，2022财年营收下滑高达25%，从2021年的100亿营收，下滑到72亿。如果2023年继续下跌30%，则意味着三只松鼠的销售额，会跌到50～60亿之间。

众所周知，三只松鼠是中国零食产业最为优秀的企业之一，也是第一家营收破百亿的中国零食企业。竟然连年出现如此严重的销量下滑，不禁让中国企业界发问，这到底是为什么？

查阅网上公开信息可以发现，三只松鼠2021年刚刚启动了品牌战略升级，聘请了知名的品牌咨询机构对其进行系统战略梳理，明确了全新的品牌战略定位。可是，为什么三只松鼠还会出现如此严重的连年下滑呢？针对此话题，我们采访了中国头部定位机构东极定位创始人王博老师，期望从战略定位专业视角，来解读着背后的原因。

东极定位创始人王博老师，曾在特劳特公司任职多年，近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，帮助数十家民族企业正确定位，包括飞鹤奶粉、玲珑轮胎、燕之屋、劲仔小鱼、猫人内衣、范德安泳装、乔氏台球、樊文花、相宜本草等等。而真正让王博一战成名的，是“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这一经典之作。

针对三只松鼠的销量下滑，王博老师表示，三只松鼠出现如此严重的连年下滑，一定是战略性的，一定是因为重大战略失误才会带来如此严重的下滑，战术性问题一般不会带来如此严重的下滑。虽然这背后有宏观环境的因素，但根本原因还是战略布局上的失误。

通过公开信息可以看到，三只松鼠在2021年启动了与品牌咨询机构的战略合作，并制定出了全新的战略定位：聚焦坚果。王博老师表示，聚焦坚果是三只松鼠的重大战略失误，在中国市场做定位，切忌过度战略聚焦。

王博老师指出，三只松鼠是一个综合型的零食品牌，几乎覆盖了所有主要的零食品类，能够囊括广普的零食消费需求。这也是为什么三只松鼠能够取得快速发展、能够率先突破百亿营收的关键。

零食属于典型的长尾型赛道，有海量的细分品类，包括坚果、膨化、肉类、糖果等等。消费者的零食需求非常多样，往往会一次购买很多种小零食来吃。所以，以三只松鼠为代表的综合型零食品牌具备很大的优势，非常容易广普汇拢需求，把规模快速做大。

王博老师强调，2021年的时候，三只松鼠的营收规模与品牌知名度已经跻身行业领先水平，在战略布局上应该去争夺零食产业的领导者位置。然而，2021年启动的坚果聚焦战略，战略性放弃其他种类的零食，大量收缩SKU，相当于挥刀自宫，把领导者位置拱手相让，注定会对企业发展带来严重的负面影响。

正如中国上市公司协会会长宋志平先生，在《企业迷思》一书中所强调的，做企业最重要的就是战略先行，正确的战略永远是第一位的。王博老师指出，品牌咨询机构之所以会制定出错误的战略，本质是因为缺少对正确定位、对正确战略方向选择的敬畏。

实质上，确立企业的战略定位是一个极为专业化的领域，对咨询专家的专业度与专注度，要求非常之高。然而，伴随中国企业品牌咨询需求的增加，中国品牌咨询市场快速发展，过程之中大量咨询机构开始满足企业的各类咨询需求，不再专注于为企业确立正确定位，不再专注于为企业寻找独特的、差异化的品牌价值，并以此引领企业整体的战略升级。

这其中尤为普遍的现象是，大量定位机构开始强调深度的落地服务，强调深度落地才是企业战略成功的关键，逐渐弱化精准定位、正确定位的重要性，对定位的关注度与专注度普遍不足。

众所周知，正确定位是企业战略的核心，定位定人心，定位定天下，决定着企业方方面面的经营活动与资源配置的投入方向，对企业的发展有着深远的影响。

这也是为什么以东极定位为代表的少数几家定位机构仍然高度聚焦于战略定位，高度强调正确定位的极端重要性。近年来，东极定位创始人王博老师一再提醒中国企业界，过于关注品牌定位咨询机构是否提供深度落地服务，会对企业的战略制定与定位选择，带来多重深层次危害。

王博老师强调，这是一个高度专业化的时代。深度落地型的品牌定位咨询机构，为什么会频频出现类似于三只松鼠这样的错误定位案例呢？根本原因还是在于缺乏定位界定方面的专业性与自信心，因此要靠运营层面的落地服务，来弥补定位专业服务的不足，以此赢得企业客户的认同。

然而，大竞争时代是一个高度专业化的时代，一个分工越来越精细化的时代。尤其在战略方向界定上，在如此专业的领域，更加需要专业化与专注度。王博老师表示，特劳特定位理论的精髓是一词占领心智，这个核心概念就是品牌的独特价值，就是品牌的差异化竞争方向，就是企业的核心竞争力所在。所以，确立定位，找到这个核心概念，对于咨询顾问的专业度与专注度的要求是极其之高的。

定位机构一旦开始强调深度落地服务，开始把精力重心放在深度落地上，每天花大量时间思考运营层面、战术层面的事务，注定会导致定位方向界定上的专业性不足。正所谓，务虚者务不了实，务实者务不了虚。

客观来看，每一个人的智力基本上是没有什么差别的，所有的人几乎是同等聪明的，差别微乎其微。然而，为什么有的人能在一个细分领域做出极为杰出的成绩？这虽然与个人的聪明程度有关，但绝不是最重要的，最为根本的原因还是在于把自己毕生之精力聚焦在一个点上来使用。正如定位之父杰克·特劳特先生本人，毕生时间都用于为企业确立正确定位，确立在市场竞争中的优势位置。

定位机构若把精力大量放在深度落地上，注定导致战略敏感性的缺失。因为处理运营层面、战术层面的问题所需要的知识能力与服务体系，与处理战略层面、定位层面的问题所需要的知识能力与服务体系，是极为不同的。

定位机构在深度落地领域走的越深入，则围绕深度落地服务所构建起来的能力体系与服务体系，就越会反过来束缚其战略定位界定能力的开发与提升，注定极易导致有深度无高度，忽视战略全局，频频出现重大的战略方向错误。正所谓，鱼和熊掌不可兼得。

最后，王博老师总结到，实质上品牌咨询机构不管是强调“深度落地”，还是强调“品类创新”，还是强调“超级符号”，这些本质都是以运营效益替代战略，本质都是在术的层面转圈，所以频频出现错误的定位案例是注定的，是结构性的。

而正确定位属于道的层面，引领着企业方方面面的资源投入，需要的是全局视野与战略思维，而非运营与战术层面的思考。

伴随中国经济强势的崛起与中国企业的全球布局，中国企业会普遍面临更加激烈的全球化竞争。这意味着中国企业会对精准定位、正确定位，提出更高的需求与要求。

我们也期望更多的品牌战略咨询机构，能够恪守专业，保持高度专注，为一个个中国企业找到真正有效的差异化竞争方向，引领打造一个个国人为之骄傲的民族品牌。

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