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轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 青羊

内容来源：机械工业出版社，商业阅读新风向2023年度知识发布第3场。

分享嘉宾：菲利普·科特勒，现代营销学之父、科特勒咨询集团创始人；曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁。

品牌营销

笔记君邀您阅读前，先思考：

一、菲利普·科特勒：

代际、冲突与数字化

大家好，我是菲利普·科特勒，非常高兴有这个机会，来庆祝我们的新书《营销革命5.0》被翻译成中文。有了这本书的帮助，营销人员和企业可以更加有效地策划营销活动，提高营销活动的有效性。

一个有趣的背景信息是，每隔两年，我们就会推出这本书的最新版。

你可能会问，为什么？因为营销不仅每年都在变化，甚至每天都在变化。

像我这本700页的营销管理教科书，不可能每天都修改，每天都增加新的想法。

那么在此期间，许多首席执行官和营销专家就会问，最近发生了哪些我们应该知道的事情？

所以我们写了《营销革命3.0》这本书，来总结当时我们所说的理念，即从产品到顾客，再到人文精神。

之后我们又写了《营销革命4.0》，主题从传统营销转向数字营销。那么，《营销革命5.0》有什么变化呢？

1.新的变化

我们意识到，是的，我们告诉公司必须数字化，但另一方面，现在出现了新的技术和配方。我们可以用这些新技术来提高效率。

因此，我们写了《营销革命5.0》，来说明如何利用技术为人类服务。什么样的新技术呢?

例如，目前人工智能正在崛起。你们都听说过ChatGPT，你可以通过文字提问的形式向它询问任何主题的问题。

这就是说，ChatGPT可以搜索世界上的所有信息，给出关于一个人、一个地方或者任何主题的回答。就像维基百科一样，但维基百科不是最新的。

你可以用文字的形式来要求软件画一幅某种类型的画，例如输入一只狗骑在马上，软件就会画一幅这样的画，如果你画这幅画有某个用途，你可以继续对话，让它不断改进。

我们甚至可以让人工智能写代码，用它来处理我们的营销信息。

总之，这是人工智能的最新进展。不过在ChatGPT出现之前，就有很多人工智能软件了。

除此之外，我们希望你能熟练掌握我们所说的自然语言处理。记住，每个人都可以问AI问题。在美国，我们问Siri或Alexis。

这些软件能在全新的领域中寻找答案。这叫做自然语言处理。

也就是说，我们让AI理解我们的自然语言，不管是英语还是汉语，并给出答案。

物联网是个充满传感器的世界，但是我们现在正在使用的传感器比物联网要多得多。

我向我的车走去，车门会打开或咔嚓一声打开，这是因为我的钱包里有一个传感器，它可以做到这一点。

我们有机器人，有增强现实，有虚拟现实，有物联网，还有区块链。所有这些新技术都在不断涌现。

2.代际问题

《营销革命5.0》提出了必须注意的三大变化。第一个是代沟。也就是说，不管什么时间，这个世界上都生活着5代人。我们从第一代婴儿潮一代和第二代X一代算起。

这是最年长的两代人，也是在管理我们的国家和公司的两代人。

一个有趣的悖论是，经营公司的人都不是在数字时代长大的，他们是在数字化之前长大的。

他们是从最年轻的几代人，也就是我们所说的Y一代和Z一代那里学习数字化的。Y一代和Z一代是在数字世界中成长起来的，他们是我们的员工。

但是在雇用千禧一代和Z一代这些年轻人时，我们意识到他们跟我们非常不同。

他们不会整天工作，只想着自己的工作，也不会在工作时间之外还想着自己的工作。

不，他们想要更平衡的生活。这些Z一代和Y一代希望生活不仅仅是工作，还希望有家人和朋友，有更平衡的生活。

此外，他们关心社会责任。他们是你的员工，如果你的公司没有任何值得骄傲的东西，没有试图改善人类的境况，那么他们的参与度和兴趣都不会很高。

这就是代沟问题。与代沟问题相关的重点是，你必须决定，你想把产品卖给谁?

你是想把产品卖给婴儿潮一代、千禧一代，还是其他年代的人？每一代都有非常不同的价值观、偏好和准则。

3.群体冲突

第二大变化是我们所说的繁荣两极分化。也就是说，收入差距越来越大。因此，社会上至少存在三个群体。

一个是富人群体。他们往往会购买奢侈品，也购买了大量的奢侈品。

另一端是收入非常一般的群体。他们是大众市场的主体，想要低价但物有所值的产品。

被称为中产阶层的第三个群体呢？不要忘记中产阶层。不过，目前中产阶层正在萎缩。

这很可悲，因为任何社会的基石都是中产阶层。为什么中产阶层在萎缩呢？我可以解释一下美国的情况。

中国的情况有待于中国人自己搞清楚。我们发现社会中存在一个叫做中上层的群体。

但我们称他们为富有的穷人。这是一个奇怪的称呼，可以说他们同时是富人也是穷人。

我来解释一下。这些富有的穷人有很多钱买食物、衣服和住房。他们对此非常满意。

但他们也有沉重的经济负担：自己的助学贷款，孩子读大学的大笔学费，以及巨额的医药费。

有时候因为住房短缺，他们找不到理想的住房。在美国，教育、住房和医疗等属于私营产品，由私营机构提供。

在欧洲，它们是公共产品。在欧洲，你要付更多税，但你可以得到免费的教育，免费的医疗和更好的住房。

因此，富有的穷人是一个看起来很富有的群体。他们每年收入能高达40万美元左右，但在高额的费用面前，这样的收入也只是杯水车薪而已。

总之，你的目标人群是谁？这是最重要的问题。接下来我们谈一谈第三大变化。

4.数字化

我们刚才谈到了两大变化，即5代人之间的代沟问题和日益严重的收入分化问题，那么第三大变化就是数字鸿沟。也就是说，有些公司在数字化方面的进展非常快，而其他公司则非常缓慢，甚至还没开始。

这本书的观点是，如果你的公司想成为赢家，你就必须尽快实现数字化。数字化确实可以帮助我们更好地跟踪客户旅程（customer journey）。

客户旅程是一个关键概念。你怎么解释一位客户，比如约翰·史密斯是如何来到一家汽车经销商那里看汽车并有可能买车的呢?

这段旅程是如何开始的？有件事情让他需要买车。也许他的车坏了，需要一辆新车。

也许他听说了新车的一些优点，所以他想买。搜索过程是怎样的？旅程是怎样的？是哪些广告让他每次看到就停下浏览？他和一个朋友聊天,聊天过程中发生了什么?

客户旅程本身包括5个阶段。首先，你必须让人们知道你的公司。

其次，让人们发现你的公司在某些方面很有吸引力。

第三，在他们从你这里购买之前得到某些问题的答案。这就是我们所说的询问阶段。

如果他们满意，就会进入第四阶段——行动。如果他们真的喜欢你的公司，他们会成为你的支持者。

这些被称为五A，即知道（Aware）、被吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和支持（Advocate）。在营销5.0中，你的任务是运用新技术，运用数字技术、虚拟现实和我提到的所有技术，以及传感器等等，让客户更快地购买你的产品。

你应该有一个即使在你睡着的时候也清醒的营销系统。你不可能睡上8个小时，对可能发生变化的事情没有控制，比如竞争对手在你睡觉时降价。

你没有虚拟助手，在你睡觉时做出反应吗？所以现在的营销正变得自动化。

你永远不会完全自动化。营销的日常任务必须数字化。但你不能用新技术来获得创造力。

营销5.0的重点是将人类及其创造力与新技术所能提供的常规化、自动化结合起来，让机器做一些常规的事情。

我们制造营销机器是为了取代营销岗位上的人吗？不，因为机器不能创造性地思考和规划。

无可否认的是，这将是一个新的世界。如果你的公司已经数字化，那么重要的就是你们如何计划、实施和控制营销资源。

但这将是一个数字化的新世界，许多工作，不仅是营销工作，还有财务工作，都会数字化。

你听说过金融科技（fintech），是吧？在金融领域实现了很多自动化。我们正在谈论营销科技（Martech）--营销自动化。

所以我希望你已经在使用营销科技，营销5.0将帮助你了解更多的客户目标，并满足这些目标。

因为自始至终，你的工作是识别更多好客户，了解他们是谁，如何与他们沟通，如何满足他们的需求，比你的竞争对手更能让他们满意。

感谢你观看《营销革命5.0》的介绍，感谢您的聆听，这对指导你未来的营销规划会很有帮助。谢谢，我是菲利普·科特勒，再见。

二、曹虎：数智时代的营销新范式

今天非常高兴在这样一个时机，能够发布科特勒先生最新的一部著作。为什么我说这是一个特别的时机呢？因为我们最近这一两个月被一个很关键的词刷屏了，叫ChatGPT。

当科特勒先生在写作这本书的时候，其实还没有ChatGPT，或者并不广为人知。但是，科特勒先生他其实很有前瞻性地预测到了，数字化到数智化的这样一个转型，它将重塑营销的新范式。

营销本质上是一个数据和横杆，科学和艺术相结合的一个战略，一个思想，一个企业职能。

我们经历了从数据，到信息，到知识，到洞察，到决策的整个完整的过程，人工智能、XR、元宇宙、NFT等这些新技术都毫无疑问的增强了我们人类有效营销的能力。

但更重要的，是它们帮助我们企业去识别客户，连接客户，理解顾客需求，然后去经营顾客和最终高效地交付顾客价值。

今天我想围绕科特勒先生这本书，来分享一些在数智时代的营销新范式。

1.市场营销不断变化

首先，问自己一个问题：到底什么是市场营销？

这个问题常问常新，因为市场永远比市场营销变化的要快，市场营销也要不断地随着顾客、技术、社会等等变化而迅速变化。

那么市场营销是什么？它经历了一个不断变化的定义和认知。

菲利普·科特勒先生在2019年对营销做了一个定义，他认为营销是销售团队、广告和促销，以高效的销售产品为目的的经营理念和企业的经营活动。

更新一些的观点认为，营销是为目标市场创造，沟通和传递卓越价值。科特勒先生对营销的最新定义是什么呢？叫做驱动企业良性增长的一系列商业准则。这个定义就宏大了很多，而且这个定义把营销和增长挂钩了。

科特勒先生曾经讲过，市场营销的终极目标是不断地创造顾客价值，从而不断地创造顾客。

市场营销的本质是围绕着顾客价值来展开的，因为没有顾客我们的企业就没有存在的必要性。顾客和顾客价值是科特勒先生在整个现代营销体系当中不变的基础。

那么变化的是什么呢？变化的是我们如何去连接和交付顾客价值，手法和方式上发生了很大的变化。今天我们的营销就要承载着在数智化时代驱动企业、业务、收入和利润增长的新的使命，这是我们的一个大的背景。

① 营销1.0

营销1.0是什么呢？是以满足客户的基础需求为主，它的特点是大渠道、大传播、大分销。这个时代的特征是顾客是过剩的，产品是稀缺的。所以，这个时候产品的功能性，传播和大分销的效率决定了企业的成败。

这个时候的营销特点是什么呢？是以触达标准化的产品，大规模的制造降低成本来获得最广泛的用户，所以这是一个大众营销的时代，我们把它叫做1.0。那么，今天这样的行业还存不存在？仍旧存在，特别是带我们一些新技术，新的跨界式的产品领域，就是产品是稀缺的，顾客在等待新的产品上市。

② 营销2.0

在营销2.0时代，你会发现一个行业如果很赚钱，会有大量的资本、人才进入到这个行业，特别是这个行业的生产设备开始标准化之后，资本会驱动这个行业迅速形成产能过剩，结果导致什么呢？结果就导致了完美竞争和完全竞争。我们生产出来的商品在功能和特征上几乎是一样的。

在营销2.0时代，我们面临的挑战是差异化的问题，是通过差异化构建独特性的问题，是通过构建独特性让我们的产品成为顾客首选的问题，非常难。

如果你的产品本身很难去差异，即便你去差异化了，在国内，两周之内就看到仿品了，做一个3C电子产品，三周之内就看到仿品了。

2.0时代的核心问题，是我怎么用差异化应对竞争。关键在于品牌，我们要用品牌，创造一段和消费者永远讲不完的故事，我们要和消费之间存在超越产品功能、经济和实用价值的关系，比如打造情感连接，从而实现我们的差异化。

人类用语言可以描述的感情有300多种，我们的所有的品牌都是基于其中的一个建立起来的情感连接，从而使我们同质化的产品，通过不同的品牌故事，不同品牌的情感连接而产生不同。所以，营销2.0时代，我们营销的侧重点是什么？是品牌，是通过品牌来实现独特性。

③ 营销3.0

什么叫3.0时代？就是在一个品牌平庸化，品牌不被信任的时代，消费者该如何选择？什么叫品牌平庸化，什么叫品牌不被信任？就是品牌创造的感情是虚假的。

举个例子，一个创始人说，我是一个美酒的热爱者，我创造这个美酒品牌，是想分享我的热爱给这个世界，但是实际上这个哥们从来不喝酒。再比如，有的企业讲，这个奶牛养得非常好，是听着音乐长大的，它的蛋白质含量很高。但实际上蛋白质含量高是放了添加剂。

当这种故事不断出现的时候，特别是随着移动互联网发展，消费者之间的联系越来越多，虚假的感情，虚假的故事会分分钟被揭穿，这个时候产生什么？品牌危机。你讲的故事大家不再信了。

所以，营销3.0的重心是要超越品牌，进入到公司品牌层面的价值观共鸣。

也就是说，今天我要买一个鸡蛋，不仅知道鸡蛋是土鸡蛋，还要知道这个鸡被很好的对待，还要知道这只鸡是不是有价值观的。当然，开玩笑，不是鸡有没有价值观，是这个养鸡场有没有价值观，是不是非常鸡道地对待这只鸡。

当消费者选择忠诚于某一个品牌时，他就不再局限于产品本身，而是会关注你背后的这个企业。

这个企业是按照什么样的模式来经营的？是天天惦记着闷声发大财，靠欺压员工、克扣工资，占用供应商的货款，损害环境来获得短期的成功？还是使用了一种由使命和价值观驱动的，关照利益相关者共同富裕的模式？只有这种模式才可以持续，消费者非常关心这个。

在《营销革命3.0》这本书里，科特勒先生写了一个案例，他跟踪了180多家按照他的标准营销的公司。他把那些通过做好事，提供社会性价值挣到钱的公司，叫做营销3.0的公司。他追踪了这些公司十年，十年期间这些公司带来的投资者回报率是多少呢？

直觉告诉我们，由于你这个公司做了太多不是那么赚钱的事，是不是投资者回报率会降低呢？不是。实际上这十年中，营销3.0的公司给投资者的回报率是1000%，也就是10倍。

为什么会这样？因为以价值观层面的共鸣形成的顾客忠诚度，要远远高于靠其他手段获得的忠诚度。顾客忠诚度的提高将会极大地提升你的企业价值，从而提升股东回报率和顾客满意度。

④ 营销4.0

营销4.0时代，是什么？是深度的顾客连接，是企业把这种连接当做长期资产来经营。

过去我们都认同顾客忠诚度很重要，老顾客给你带来的收益更高，不要做一锤子买卖，要做长期生意。这些理念我们都认同，但问题是我们根本做不到，为什么做不到？因为没有技术平台。

但是今天有了移动互联网，有了各种社交媒体，有了各种所谓的私域平台，这些平台使我们终于可以真正地识别、了解和连接我们的顾客。、之前的营销，我们只有一个链路，就是获客、销售。

我们经历了从1.0、2.0、3.0、4.0的一个顾客价值的“奥德赛”，现在到了5.0。

2.营销5.0如何理解？

我们提出5.0的背景是什么？是这张2020-2030年全球营销图。这张图告诉了大家一个好消息，什么好消息？我们的增长将是缓慢而坚定的。

我们会经历波折，增长虽然缓慢，但却是坚定的。而且你会发现，增长很大的程度上会受到技术驱动，原生型技术是我们增长的重要内在驱动力。

另外，增长还会受人口结构变化的驱动。2025年之后，我们的增长来自于科特勒先生讲的“poor and rich”这种家庭的成长，和深度老龄化带来的新消费需求，以及Z世代。Z世代到了2025年、2030年，他们大部分就有了家庭，家庭是我们社会消费的中坚力量。

Z世代年轻人是我们消费的前瞻性力量，他们会带来风尚，带来新概念，以及催生新品牌。年轻人的需求是新鲜的，有感召力的，但是它不稳定，来得快，去得也快。品牌要随着Z世代年轻人的成长而成长，他们有家庭的时候，我们要成为他们生活中的品牌，因为家庭的需求是稳定的。

一个伟大的品牌，一个长期经营的品牌，要学会与五代人共处，为五代人开发产品，还要保持品牌的相关性和差异性。这是一个非常大的挑战。

所以，营销5.0的本质是什么？是我们要拥抱和使用那些以人为本的技术，增强我们为客户创造价值的能力，在顾客的全链路当中极大地提升顾客的体验，这是营销5.0的本质。

营销5.0没有改变营销的基本范式，但是它改变了我们识别、连接和经营顾客的效率和效能。

营销5.0有几个关键词：①以人为本的技术；②在顾客的旅程中创造传播、交付和增强顾客价值。

首先，技术包括什么？包括我们大家都熟悉的AI、自然语言处理、AR、VR等，这些新技术加上对顾客旅程的深度的嵌入，构造了营销5.0的基石。

今天，我们的产品与服务越来越一体化，和顾客之间形成了越来越长期的关系，这个时候体验就变得很重要。这张图的横轴是科特勒先生的5A模型，这个模型被很多企业、各大平台广泛采用。5A模型概述了一个消费者完整的购买闭环，它不是一个线性过程，它是一个闭环。

比如你是一个消费者，你从需求被唤起，开始寻找品牌名单，筛选供应链，到开始被种草，互动，到产生购买，到购买之后的分享和复购。这种共创行为不是结束，它带动了新粉丝的增加和消费者再推荐的增加，它是一个完整的链路。

比如，在了解阶段。我想买一部新车，我非常想知道什么车适合我，什么是好车的标准，怎么去购买等等，消费者需要大量的信息，需要推荐。这时候，决策式AI就出现了，决策式AI的一个重要应用是智能推荐，它会根据你过去的浏览行为，推荐你应该买这个品牌的车。这叫智能推荐或者说智能匹配。

然后你对电动车感兴趣了，进入了问询阶段，这个时候你需要的是互动，是更加深度的内容，是针对你的问题和你之前的浏览而产生的定制化内容。接着，生成式AI就出现了，生成式AI中最典型的就是ChatGPT。ChatGPT能创造新的内容，帮助我们高效地做内容创作，改变了我们的内容生态。

再往后，我们怎样去维护客户关系，让客户变成粉丝，拥护我们，复购和推荐。这时候元宇宙、XR、社区、私域，就变成了粉丝们、购买者们互相交流，构建关系，最大化提升使用效果的一个平台。

这张图就告诉我们，技术，包括决策式AI、生成式AI、传感器、机器人、元宇宙、XR、物联网等等，是可以融入到我们顾客的购买流程中去的。这个理解起来比较容易，但是难点在于，怎么让这个技术融入到我们的商业流程中去。

今天的技术非常多，技术本身不会创造价值，只有当技术被定义可以解决什么问题的时候，它才具备创造价值的前提。技术和问题之间差的是什么？就是科特勒先生刚才讲的创造力。

为什么说ChatGPT不但不会让营销人、品牌人失业，反而让我们变得更加有价值？因为这种技术，更加需要我们创造性的去理解、定义和解决问题。聪明，是你有一个好答案，但智慧，是你提出一个正确的问题。

3.营销5.0的3中常见应用

营销5.0在企业当中有三种最常见的应用：一种是预见式营销，一种是场景式营销，还有一种是增强式营销。我们具体看一看。

① 增强式营销

也就是我们用以人为本的技术，比如XR，各种IoT技术，增强我们的营销效果以及丰富我们的品牌体验。

过去一个品牌，讲这个香水多么高大上，讲这个鞋多么好。消费者要获得体验，要么去店里试穿，要么去看广告、看短视频。现在有了元宇宙，NFT这些新的技术，我们就可以深度体验它。比如星巴克就用NFT来改造它的会员体系；比如可口可乐、耐克等，他们用元宇宙，用生成式、决策式AI打造了全新的品牌社区、品牌王国和品牌体验官。

耐克收购了RTFT（一个虚拟鞋设计的公司），收购之后，耐克的消费者可以在上面买虚拟鞋，而且你买了这个鞋之后，你还可以在线下购买这款鞋的实体产品。所以，耐克现在拥有四个品牌，耐克、乔丹、Converse，以及RTFT。RTFT就是一个平行宇宙。虚拟世界和现实世界，极大地增强了我们营销创造价值的空间和塑造体验的空间。

② 场景式营销

智能手机让我们变成了场景动物，让市场营销变成了一个场景营销。我们可以用传感器向消费者推荐什么产品，比如夏日炎热的时候应该喝什么温度的饮料。

这张图是美国的天气频道，如果你是天气频道的创业者，预报天气，该怎么赚钱，怎么营销呢？大家应该能想到，靠卖天气数据给一些对天气很敏感的行业，比如农业、出行行业。这是第一个。

第二个呢？广告，靠卖饮料，卖衣服赚钱。他们怎么做的？这个Weather Channel和宝洁合作，它会根据每天的湿度、日照、紫外线强度，推荐你今天适合买宝洁的哪款产品，然后从中赚钱，消费者也获得了价值。这种场景营销和技术，带给我们非常多过去实现不了的模式，很好玩。

③ 预见式营销

它能帮助我们基于决策式AI做智能推荐，无论是顾客管理、产品管理，还是品牌管理，都可以应用到。

举个例子，乐事用预见式营销，来选择最畅销款的薯片，让消费者投票，根据全网数据分析哪款薯片会爆，从而进行产品决策。

总结一下，营销5.0时代是一个以人为本的技术，融入顾客全生命周期，全链路的一种营销，我们把它叫做五链合一。顾客的行为链路是我们最终要影响的。衡量营销是否成功，就看我们是否影响和改变了顾客行为，是否提升了品牌的渗透率，这是终极目标。

要影响顾客行为链，我们必须用技术、内容、营销创意来影响顾客的心理链，然后是媒体投放链条，媒介链路，营销视频链路和衡量我们的效果，这叫五链合一。

营销5.0，让我们成为一家创造卓越顾客价值的公司，成为一个服务顾客的公司，而不是卖产品的公司；让我们成为一个创造挚爱、有爱品牌的公司。

三、最后的话

演讲的最后，我用科特勒先生经常说的一句话作为结尾，叫做“永不停歇的顾客价值创新”。科特勒先生讲，对于任何成功的企业，他不是去适应市场，而是主动用创新去创造市场，用营销实现顾客价值的连接。

我们处在一个伟大的时代，我们会见到很多历史时刻，以及很多风暴。当风暴来临的时，庸人都会去建墙，保护自己。而真正的智者会在风暴中去造风车，利用好每次风暴，让自己获得成长的机会。

纵观世界200年的商业史，所有伟大的品牌之所以伟大，就是因为他们经历了风暴，经历了一个严重的市场下滑周期，才练满了肌肉，成为了领头羊。

我想对读者朋友说，我们要放弃过去的红利思维，不要总想着找红利，要用趋势思维，善待今天的这种挑战，因为这种挑战让你成为一家真正伟大的企业。一个行业的红利来了，所有企业都能挣钱，今天我们要靠企业真正经营的能力和营销势力去赚钱，这才是塑造伟大企业之道。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看。

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